convertible-1

«Пандемія, схоже, послужила нам добру службу», — керівниця OAAA про вихід американської галузі з кризи

11

Анна Багер знається на діджиталі, знає про його потенціал і те, де знаходяться підводні камені, оскільки всю кар’єру займалася просуванням тих чи інших цифрових технологій — 10 років в IAB, а до цього в Ericsson. У вересні 2019 року Багер очолила Американську асоціацію OOH-реклами (OAAA), незадовго до того, як пандемія призвела до значного падіння виторгу в цьому сегменті медіаринку.

Згідно з прогнозами агентств GroupM, Zenith та Magna, OOH-реклама вже на шляху до відновлення, ба більше — очікується, що обсяг галузевого виторгу в США незабаром перевищить допандемічне значення. Багер пояснює, яким чином і внаслідок чого відбувається відновлення і дає прогноз на цей і найближчі роки.

Як OOH-рекламі дається відновлення?

Я виходець з IAB і діджиталу, сфери, що стрімко розвивалася, та на горизонті якої, однак, з’явилися проблеми. Гадаю, передумови для розвитку OOH існували й до коронакризи. З вибухом пандемії спочатку все виглядало як галузева катастрофа. На вулицях порожньо — як в таких умовах продавати? Але в підсумку пандемія, схоже, послужила нам добру службу — змусила перезавантажитися і допомогла розвитку алгоритмічної торгівлі. Саме за допомогою програматик відбулось найбільше розміщень, принаймні в рамках національних кампаній. Бренди та цілі категорії рекламодавців, які раніше не цікавилися OOH, тепер приходять до нас. Враховуючи те, що відбувається у сфері реклами — прайвесі, репутаційна безпека для брендів, шахрайство, захід епохи сторонніх файлів cookie і т. ін. — навряд чи все це радикально змінить індустрію реклами, але, думаю, це грає на руку OOH-рекламі.

В умовах переходу до омніканального маркетингу і вимірюванню, наскільки аутсайдерську позицію займає OOH-реклама?

Залежить від рекламодавця. Є ті, хто повністю приймають out of home, глибоко залучені в роботу з медіа й розглядають його як елемент багатоканальної стратегії комунікації. Є й ті, хто розглядає OOH як інструмент для побудови бренду, виведення на ринок новинки, створення видовища і т. п. Я думаю, що зв’язок між соцмедіа й out of home — величезний. Це добре видно в музичному бізнесі на прикладі свіжих релізів Аделі (30) і Дрейка (Certified LoverBoy).

Зірки ретельно продумують розміщення на тих чи інших носіях out of home реклами, так щоб ці кампанії обговорювалися в соцмедіа. Працюючи через знаменитостей, ви охоплюєте їх мережеву аудиторію. Це можна порівняти з клеєм, який скріплює всі рекламні матеріали воєдино і таким чином збільшує ефективність всієї медіакупівлі.

Яку найбільшу перешкоду має подолати OOH-реклама?

Оскільки ми готуємо канал до майбутнього й змінюємо підхід до продажів, нам потрібно постаратися уникнути характерних для діджиталу проблем. А вони можуть виникнути зі збільшенням обсягу алгоритмічних транзакцій і зростанням CPM. Несподівано до нашої галузі проявляється інтерес, який може нашкодити нам. Йдеться про захист того, що ми маємо; про захист цінності, що ми її забезпечуємо, в той період, коли ми розвиваємося; про те, щоб не потрапити в ті ж пастки, в які потрапив «традиційний» діджитал. Ми хочемо зберегти прозорість ланцюжка створення цінності та не збільшувати число посередників, що може вилитися в зростання вартості й зробить канал менш зрозумілим для всіх учасників ринку.

Які у вас очікування щодо агенцій?

У добре підготовлених рекламодавців OOH-реклама має бути невіддільним елементом комунікаційної стратегії. Через це агенціям необхідно краще розбиратися в нюансах того, яке місце out of home займає в загальній структурі медіакупівлі, що канал може і чого не може. Спеціалізовані агенції, що входять в рекламно-комунікаційні холдинги, і незалежні невеликі агенції добре знають медіа, розуміють його сильні сторони й вміють їх враховувати. Я думаю, що питання більшою мірою пов’язане з тим, як агенціям взаємодіяти з нами, галузевими об’єднаннями, що розробляють стандарти, і повідомляти нам про свої побажання щодо купівлі-продажу інвентарю. Мене дуже надихає той факт, що деякі з-поміж провідних спеціалізованих агенцій все тісніше інтегруються в структуру холдингових компаній. Думаю, це може бути дуже корисним для нашого медіа.

Що ви прогнозуєте у 2022 році?

Я вірю в торгівлю. У те, що помітну рекламу музичного виконавця, модного бренду абощо, розміщену на Лас-Вегас-стріп або Таймс-сквер, побачать, сфотографують й опублікують в соцмережах, а пост побачить багатомільйонна аудиторія. Завдячуючи моніторингу соціальних медіа зараз легко дізнатися, де люди контактують з рекламою. Потім за допомогою програматик-технологій можна перенаправити це ж саме повідомлення в інші міста, наділивши його при цьому комерційним потенціалом, наприклад, за допомогою QR-коду.