Carharrt billboard

Фешн-бренди вірять, що OOH-реклама допоможе їм на виході з карантину

32

Кого не запитай — всі чимало втомилися від цифрового медіаспоживання, обсяг якого в пандемію стрімко зріс. Out of home рекламі такий стан речей тільки на руку, особливо у світлі послаблення обмежень.

OOH-реклама складається з безлічі засобів візуальної комунікації, що розташовуються поза місцем проживання людей. Дехто зі спеціалістів вважає, що це медіа неоднорідне, а багатьом кампаніям бракує творчої сили. Проте, вдумливе прийняття технологій, подальша цифровізація, а також стандартизація метрик дадуть каналу новий імпульс. У січні 2021 року майже 450 з 1000 американців, опитаних дослідницькою компанією The Harris Poll за дорученням Американської асоціації OOH-реклами (OAAA), повідомили, що помічають OOH-рекламу більше, ніж до початку пандемії. Підвищену пильність виявлено серед тих, кому від 18 до 54 років, і жителів великих міст. Так, 55% дорослих в містах з населенням більше мільйона повідомили, що помічають OOH-рекламу (в середньому ж по країні значення цього показника — 41%).

Бренди у сфері мод — малі й великі — послуговуються цим. У середині березня в Лондоні стартувала OOH-кампанія Ahluwalia, молодої британської марки дизайнерки Прії Алувалії, яка незадовго до цього отримала нагороду королеви Єлизавети II за досягнення в британському дизайні. Дизайнерка звернулася до оператора OOH-реклами BUILDHOLLYWOOD, що спеціалізується на кампаніях для брендів зі сфер моди та мистецтва, в число клієнтів якого входять Alexander McQueen, Givenchy, Diesel, і тепер вони проводять кампанію в декількох британських містах, включаючи Лондон і Манчестер. На вулицю «вийшли» й інші дизайнери-початківці, зокрема, Ніколас Дейлі та Мартін Роуз.

На ранніх етапах пандемії розміщення OOH-реклами різко скоротилося. За даними Kantar Media, в США обсяг ринку зменшився на 25–30%, а категорія модних брендів «просіла» на 45%. Наразі експерти вважають, що ринок оживе. Дослідницька компанія MAGNA очікує, що в США витрати на OOH-медіа у 2021 році зростуть на 11,3% (у 2020-му вони скоротилися на 24,2%). Медійна агенція Zenith прогнозує, що у 2021 році OOH-витрати в усьому світі досягнуть 9,1 млрд доларів, що на 11,1% більше, ніж роком раніше.

«У січні й лютому 2021 року ми бачимо, що обсяг резервування з боку модних брендів і підприємств роздрібної торгівлі збільшився на 573% в порівнянні з аналогічним періодом минулого року», — говорить Кріс Гадек, віцепрезидент з розвитку AdQuick, платформи для планування OOH-реклами, чиїми послугами серед інших користуються бренди одягу October’s Very Own, M.M.LaFleur і The Kooples.

За словами Анни Багер, президентки й генеральної директорки OAAA, маркетологам доводиться пристосовуватися до нового укладу життя споживачів. «Аудиторія більше не зосереджена в центральних місцях як-то площа Пікаділлі або Таймс-сквер. Але це не означає, що людей на вулицях поменшало, просто вони деінде».

Найсильніше пандемія вдарила по аудиторії кінотеатрів, торговельних центрів, аеропортів. Стан реклами вздовж доріг і на носіях пішохідного формату, за словами Багер, стабільний.

На думку Кріса Гадека, останнім часом багато американців переїхали в передмістя або міста трохи менше. «Ми помічаємо, що бренди одягу вже цікавляться не Нью-Йорком, Лос-Анджелесом чи Сан-Франциско, а іншими містами. І вони не соромляться користуватися тим, що вартість рекламного контакту там нижча». Гадек вважає, що зараз саме час розміщуватися: в середньому розцінки на OOH-рекламу в США знизилися на 23% в порівнянні з тим, що було до пандемії.

Out of home медіа, як і раніше, має вплив. Згідно з результатами опитування The Harris Poll та OAAA, 25% респондентів торік дізналися про той чи інший бренд завдяки OOH-рекламі. 34% опитаних у великих містах сказали, що OOH-реклама вплинула на їх рішення про покупку. «OOH — один з найстаріших — і при цьому такий, що користується найбільшою довірою — рекламних каналів. А все тому, що заведено вважати, що в громадському просторі немає місця для брехні. Є щось в силі публічної обіцянки», — говорить Раджві Кантарія, директор з маркетингу оператора OOH-реклами JCDecaux UK, послугами якого користуються Prada, Valentino, The North Face та інші модні бренди.

Раніше OOH-реклама спонукала людей прямувати в магазин бренду, але ситуація змінилася, говорить Халі Нгуєн, керівниця відділу маркетингу Jack Agency, підрозділу BUILDHOLLYWOOD, що працює з модними брендами. Наприклад, Carhartt залучив OOH-рекламу для того, щоб направляти людей в онлайн-роздріб. Деякі бренди роблять в рекламі акцент на корпоративних цінностях, от як, наприклад, Coach в кампанії “Dear London”.

Відносини між учасниками ринку змінюються — OOH-реклама стає більш доступною тим, хто раніше не міг дозволити собі комунікацію в цьому каналі. Зокрема, JCDecaux тепер пропонує гнучкіші умови, менш тривалі терміни оренди й простіші правила скасування замовлень. А BUILDHOLLYWOOD організував проєкт “Your Space Or Mine”, в рамках якого безплатно надає молодим фешн-брендам місце для реклами. Так, першими клієнтами оператора за цією програмою стали Ніколас Дейлі та Прія Алувалія. «Мені дійсно пощастило, тому що дістати місце буває непросто, — говорить Алувалія. — Інакше в мене нічого б не вийшло».

Цифрові інновації та поширення безконтактних технологій роблять OOH-рекламу гнучкішим каналом масової комунікації.

В OOH-рекламі дедалі популярнішими стають QR-коди, вважає Анна Багер. Вони привносять до комунікації елемент інтерактивності та дозволяють спрямувати аудиторію в інтернет, ближче до онлайн-покупки. Згідно з результатами опитування The Harris Poll та OAAA, від початку пандемії 31% дорослих жителів США стали частіше сканувати QR-коди, а 19% — частіше використовувати технологію доповненої реальності. Для більш ніж 40% опитаних цікавим видається безконтактний спосіб оплати покупок: 45% готові до оплати «в один дотик», а 41% готові сканувати QR-коди.

OOH-медіа обіцяє маркетологам значні переваги, адже вільного від реклами простору на персональних екранах стає дедалі менше. Так, 75% опитаних повідомили, що через «цифрову втому» звертають на онлайн-рекламу ще менше уваги, ніж раніше. Досліджується й ефект від сполучення ООН- та онлайн-реклами. Великі клієнти AdQuick зі сфери роздрібної торгівлі починають використовувати алгоритмічний підхід до медіакупівлі, що дозволяє їм орендувати рекламний інвентар в режимі реального часу й вільно керувати показами. «Тепер бренди знають, коли людина, що потрапила в зону видимості їх повідомлення в OOH-рекламі, встановлює мобільний додаток або виконує в ньому якусь дію. Ви можете відстежувати конверсії серед тих, хто бачив рекламу», — говорить Кріс Гадек. Дослідження Kantar, Accenture та Facebook показало, що бренди, що поєднують OOH-рекламу з просуванням в «Фейсбуці», збільшують таким чином ймовірність покупки на 13%.

Цифрова взаємодія може відбуватися і природним чином, зазначає Халі Нгуєн. «Буває, що білбордів потрібно не так вже й багато. Якщо сюжет „заходить“ або сама локація використовується з розумом, люди будуть фотографувати її та ділиться в соцмережах, і це може реально посилити кампанію».

Якість художнього втілення ідеї має першорядне значення, каже Анна Багер. «Подумайте про ту свободу, що її дає OOH-медіа, та як скористатися нею по максимуму, особливо враховуючи те, що ваше повідомлення навряд чи буде оточене іншими. Можливо, у вас всього одна по-справжньому хороша й дорога локація, але, якщо ви блискуче реалізуєте ідею, велика ймовірність того, що це потрапить в соцмережі, та в результаті ви за свої гроші отримаєте відмінний результат».

На думку Халі Нгуєн, ясність думки має вирішальне значення. Найчастіше рекламний сюжет — лише зображення, відео або слоган, відповідно, для моментального залучення необхідна прямолінійність. «Потрібно думати про район, де ви розміщуєте рекламу, і про те, як місцеві сприйматимуть її», — говорить Нгуєн. Дизайнер Ніколас Дейлі стверджує, що OOH-реклама дозволяє йому демонструвати роботу «в іншому світлі, а не тільки в модному форматі, й наголошувати на трьох дійсно важливих областях, а саме: спільноті, ремісництві, культурі».

«Люди жадають надолужити згаяне. Вони страшенно бажають повернутися у великий світ, і в цьому контексті ставка на out of home медіа цілком слушна. Брендам потрібно „призначати зустріч“ зі споживачами там, де ті будуть знаходитися. І це вже точно не вдома в „Зумі“», — підсумовує Джон Герзема, генеральний директор The Harris Poll.