Calvin Klein billboard_1

Як Calvin Klein створив з брандмауера ікону

0

Торік модель Ярі Джонс прийшла в захват, дізнавшись, що візьме участь в рекламній кампанії H&M. Однак, коли в той же день її партнер поцікавився, чи це робота її мрії, Ярі не погодилася. «Це проміжний етап, — сказала вона тоді. — Я б хотіла знятися для Calvin Klein». Наступного дня, як за помахом чарівної палички, з Ярі зв’язався координатор по роботі з моделями CK.

Кампанія H&M так і не відбулася, проте фільмування для Calvin Klein пройшло успішно: Джонс і ще кілька людей відзняли для прайд-кампанії бренду. Їй не було відомо, де з’являться знімки. Знала вона лише те, що в основному була на них з акторкою Томмі Дорфман і дрег-квін Паблло Віттар. І ось одного дня в червні від товариша прийшло повідомлення. На величезному брандмауері, що на Х’юстон-стріт в Нью-Йорку, красувалася Джонс. «Боже мій, — згадує вона. — У мене цілий довбаний брандмауер». І не просто брандмауер, а той самий.

Маркетингова комунікація модних брендів стає дедалі більш цифровою. І на цьому тлі зовнішня реклама Calvin Klein залишається чарівним реліктом матеріального світу й, цілком можливо, найважливішим фізичним рекламним простором на Землі. Багато в чому це пояснюється розмірами рекламної площини — вона з три синіх кити (17×23 м) — але не тільки ними. Справа ще й в атмосфері місця, в його минулому.

Ось уже 20 років дівчата моделі роблять тут кар’єру: позують, красуються, посміхаються. Це й свого роду домівка міцно збитих хлопців на зразок Джастіна Бібера та Шона Мендеса, й реперок на зразок Megan Thee Stallion. Для тих, хто ще не здобув біберової слави, ця рекламна локація — трамплін для кар’єри. Для бренду — це дієвий інструмент анонсування товарних та ідейних новинок. І все це у світі й галузі, де домінує цифрова реклама. Так, це найкрутіша рекламна локація у світі. Що цьому сприяло й чого насправді вартують ці слова у 2021 році?

У Calvin Klein точно не знають, коли бренд почав послуговуватись цим брандмауером. Представники компанії говорять про період між 1999 і 2007 роками, пояснюючи неможливість сказати точніше безліччю обставин. Оператор OOH-реклами Outfront Media, компанія, яка керує цією рекламною площиною, стверджує, що співпрацює з Calvin Klein понад 15 років, тобто, принаймні, з 2006 року. Перші згадки брандмауера в ЗМІ датуються 2004-м, коли там з’явився сюжет, що натякає на секс утрьох. «І так вже занадто багато порно», — сказав один перехожий в коментарі NY Daily News. За словами Ліна Пітерса, директора з маркетингу Calvin Klein, з самого початку брандмауер став визначною пам’яткою бренду.

У інших брендів свої пам’ятки. У Paul Smith — інстаграмна рожева стіна в Лос-Анджелесі, у Cartier — розкішний особняк на П’ятій Авеню в Нью-Йорку. Але ніщо не зрівняється з активом Calvin Klein. Кріс Гадек, віцепрезидент платформи для купівлі OOH-реклами AdQuick, каже, що площин, подібних до тієї, що на розі Х’юстон і Лафайет більше немає ніде. За його словами, є місця, що приваблюють схожу публіку (стильних і забезпечених), на зразок Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесі; є рекламні площини в Клівленді та Індіанаполісі, що розмірами сильно перевершують носій Calvin Klein. Якщо говорити про відомі майданчики, що здавна розміщують один і той же бренд, навряд чи щось може потягатися з рекламою ресторану South of the Border, розміщеною на шосе 95 недалеко від Південної Кароліни.

З усім тим брандмауер Calvin Klein — «ідеальний рецепт реклами, — каже Кріс Гадек. — Магазини знаходяться поблизу, поруч живуть забезпечені люди. Це великий район міста, там багато можливостей „завіруситися“. Так, крутих місць чимало, але локація Calvin Klein — унікальна».

З часом брандмауер перетворився на щось на зразок гори Рашмор від світу моди, якби, звичайно, президенти на ній змінювалися після кожних виборів. За рідкісним винятком сюжет брандмауера Calvin Klein змінюють що два тижні. Для бренду, до якого вишикувалась черга моделей, охочих до 20-метрової фотографії себе, це справжня знахідка. Керолайн Кертіс, давня представниця бренду, каже, що майже всі моделі й амбасадори CK конкретно цікавляться можливістю потрапити в зовнішню рекламу на Мангеттені. «Те, що ми можемо змінювати [брандмауер] так часто, як, власне, й робимо, це щось особливе, — говорить Кертіс. — Це означає, що з фотосесії, скажімо, 12 моделей, ми можемо використати знімки більше, ніж однієї-двох».

Моделі й знаменитості, які з’являються в рекламі, по заслузі цінують цю унікальну можливість у світі, де переважають банери на сайтах і реклама в Instagram. Брандмауер Calvin Klein — рідкісний шанс стати частиною чогось більшого, ніж ви самі. Більшого разів так в 533. «Я подумав: „а давай я замість того, щоб просто викласти власну фотографію, опублікую фотографію фотографії — знімок брандмауера“», — говорить дизайнер Херон Престон, чиє недавнє співробітництво з CK призвело до появи брандмауера з його зображенням. І, як і слід було очікувати, присутність на головному брандмауері у світі чарівним чином позначається на кар’єрі.

Келлан Латц, підкорювач жіночих сердець і володар вартих заздрості кубиків пресу, який прославився завдяки ролі вампіра у фільмі «Сутінки», став обличчям кампанії Calvin Klein у 2010 році. За його словами, роль була корисною, проте не йшла ні в яке порівняння з ефектом від рекламної площини в Нью-Йорку. «Мені пощастило, що я вже домігся успіху в акторській справі, здобув популярність, мав шанувальників завдяки „Сутінкам“, — розповідає Латц. — Однак Calvin Klein і конкретно цей рекламоносій зробили мене помітним для решти світу». Для Латца й таких, як він, зовнішня реклама може дати імпульс для розвитку кар’єри.

Для Ярі Джонс брандмауер CK став «сірником, від якого все спалахнуло». Джонс — перша чорношкіра модель транссексуал, яка з’явилася в зовнішній рекламі. Кампанія проходила влітку 2020 року, в розпал історичного руху за громадянські права. «Ми говорили про важливість залишатися людяними, — говорить Джонс про розмови того часу. — Але це стосується і можливості бути оціненим по заслузі, прославитися і мати відповідні права. У ЗМІ цього ніколи не було, особливо стосовно чорношкірих жінок транссексуалів, та й чорношкірих в цілому». Вона згадує, що її зображення висилося тоді прямо над головами протестувальників. «Це було так потужно», — говорить Джонс.

Така реклама здатна назавжди змінити хід розвитку кар’єри. Джонс каже, що після більш ніж місячного перебування на брандмауері стала отримувати більше замовлень і вищі гонорари, а все завдяки тому, що була на видноті. «Мої адміністратори використовують це як важіль, — говорить Джонс. — Коли вони розмовляють з іншими замовниками, кажуть: „в неї щойно була зовнішня реклама“. Навіть через рік це все ще працює».

Не завжди все проходить так гладко. Щоб звести кінці з кінцями Рід Ролінг працював в Нью-Йорку моделлю. У середині 2010-х років він знявся в кампанії Calvin Klein. Сам того не усвідомлюючи, він став половинкою першої гей-пари, що з’явилася в зовнішній рекламі у 2015 році, коли брандмауер з ним і його тодішнім хлопцем Ітаном Джеймсом Гріном з’явилася на розі Бродвею та Лафайєт. Кампанія мала стати моментом зльоту слави Ролінгу, але цього не сталося, реклама більше послужила інтересам бренду, ніж його власним. «Це була дуже хороша можливість підвищити мою помітність, але помітність не дорівнює оплаті, — говорить Ролінг. — Я пам’ятаю, як у той час подумав: „ого, гонорари у Кельвіна занизькі, як для глобальної кампанії“ і сказав про це агентові». За словами Ролінга, агент тоді відповів, що вони й не повинні бути високими, «тому що ніхто не відмовиться від участі в кампанії Calvin Klein». Відтоді Ролінг перестав працювати моделлю, але визнає, що той епізод в його недовгій кар’єрі увійшов у вічність. «Я завжди думаю, що якщо помру дивним, трагічним чином дуже молодим, то це [кампанія] буде першим рядком мого некролога», — сміється він.

У брандмауері жодного натяку на технологічні нововведення. Але за останні п’ять років Calvin Klein перетворив його на платформу для реклами в категорії «ми раніше всіх»: перша гей-пара, перша чорношкіра жінка транссексуал, перша пишна жінка (реперка Chika, чия кампанія навмисно перегукується зі знаменитими фотографіями Кейт Мосс).

Бренд розглядає брандмауер як спосіб робити гучні заяви, що, можливо, призведуть до збільшення продажів білизни. «Дуже важливо розуміти, хто наш покупець, і що відбувається з точки зору культури», — говорить Лін Пітерс. І немає кращого способу включити себе до порядку денного, ніж цей брандмауер. Це полотно розмірами 17×23 м, за допомогою якого бренд може «продемонструвати, що підтримує важливі для споживачів питання», — говорить Пітерс.

Масштаб брандмауера такий, що він наче комета, від появи якої трясе модельний бізнес. Джонс каже, що не тільки отримує більше пропозицій щодо співпраці, але й бачить, як зростає кількість кампаній з чорношкірими моделями транссексуалами. Це, безсумнівно, викликано почасти тим, що бренди, нарешті, побачили красу (і прибутковість) етнічного та соціокультурного різноманіття у світлі руху Black Lives Matter, але Джонс вважає свою кампанію незаперечним доказом того, що інклюзивність не обов’язково повинна погано відбиватися на сухому залишку. «Це як ефект доміно, що вплинув не тільки на мою кар’єру, але й на безліч інших чорношкірих жінок транссексуалів, які хотіли потрапити в [модельний] бізнес, — говорить Джонс. — Я хочу, щоб люди побачили, що ми можемо це зробити, і зрозуміли, що це також і вірне ділове рішення».

Разом з тим, брандмауер часто спричиняв скандали. У 2009 році Американська сімейна асоціація накинулася на рекламну кампанію, що містила натяк на секс вчотирьох.

У 2016 році сюжет, в якому модель Клара Крістін характеризувалася як «спокусниця», а репер Fetty Wap — як «користолюбець», викликав звинувачення в сексизмі. Для Крістін така реакція означала, що завдання виконане. «Найсильніше мені запам’яталася істерика в ЗМІ, коли я опинилася в центрі дебатів про сексизм, чого аж ніяк не очікувала, — говорить Зараз Крістін. — Спостерігати за обговоренням власної світлини на Fox News було досить дивним. Гадаю, кампанія виконала своє завдання».

Лін Пітерс розуміє, що попередні кампанії можуть здаватися підкреслено провокаційними, проте бачить роль рекламної площини дещо в іншому. Розміри брандмауера такі, що він вже тільки цим параметром «кидає виклик чинному стану речей, — говорить Пітерс. — І мені здається, що кожен раз, коли бренд звертається з нього, це вже провокація».

Провокатор, штовхач, творець зірок, колосальне полотно — як не назви, але саме сума його складових — ось, що робить брандмауер CK однією з визначних пам’яток Нью-Йорка. «Звичайно, найвідоміше місце в Сохо — Х’юстон-стріт, і я вважаю, що визначною пам’яткою Х’юстон-стріт є брандмауер Calvin Klein, — говорить Ронні Фіг, засновник марки Kith. — Він як маяк, при зустрічі з яким розумієш — ти вже офіційно в Сохо. Як корінний житель Нью-Йорка, можу сказати, що брандмауер міцно увійшов в моє життя. Скільки пам’ятаю себе, стільки і його. Не важливо, чи були ви тут чи ні — ви бачили його в кіно, серіалах, журналах. І ця його значущість, вона нікуди не поділася». Флагманський магазин Фіга знаходиться трохи далі по вулиці; Kith і Calvin Klein створили спільну колекцію і провели відповідну кампанію у вересні минулого року.

Успіх брандмауера говорить про стійкість в місті, де норма — постійні зміни. Рекламна конструкція існує досить довго, щоб викликати спогади про минуле. Якщо ж дивитися з практичного сторони — це орієнтир для навігації по Сохо. «Коли люди цікавляться, де ми знаходимося, зазвичай називаємо адресу, а якщо клієнти все ще не розуміють, говоримо: „у будівлі з рекламою Calvin Klein“, — розповідає Хелен Чіу з компанії Win Restaurant Supplies з офісом в тій же будівлі. — Приємно мати стосунок до реклами Calvin Klein».

У такому місці, як Нью-Йорк, дефіциту пам’яток немає. Проте Calvin Klein вдалося відвоювати своє місце в місті — туристичну пам’ятку в самому центрі. «Це наш Таймс-сквер, — каже Херон Престон. — Я переїхав сюди у 2004-му; катався по Х’юстон-стріт на скейті, уникаючи дорожньої тисняви. Тут тільки один такий рекламний майданчик. Цей брандмауер є головним у Нью-Йорку».