Dentsu про переваги OOH-реклами в сучасному світі

Бюро маркетингу та вимірювання OOH-реклами Канади (COMMB) поспілкувалося з представниками рекламно-комунікаційного холдингу Dentsu про сильні сторони OOH, переваги цифрового і класичного форматів і ролі креативу

Мойра Гільдерсон, віцепрезидентка, заступниця медіадиректора Dentsu Media
Тарік Алі Касім, керівник напрямку Print & OOH реклами Dentsu Aegis Network

Чому Dentsu послуговується out of home рекламою?

OOH — на рідкість різноплановий канал, що може бути вбудований в комунікаційну стратегію бренду безліччю способів. Медіа забезпечує регіональне охоплення за дуже низької ціни за тисячу контактів. Комунікація через цей канал легко регулюється для досягнення необхідного ступеня релевантності в залежності від складу аудиторії. Різні формати OOH добре представлені у великих містах: це і великі конструкції вздовж доріг, і носії в торговельних центрах, і реклама всередині транспортної системи. OOH пропонує безліч способів для побудови охоплення серед тих, хто знаходиться в дорозі, або серед аудиторії, що зосереджена в певних місцях.

Розвиток цього каналу масової комунікації призвів до появи нових форматів і технологій, які значно покращили таргетинг. Та й загалом розвиток рекламних технологій, особливо, що стосується збору й використання даних, позитивно відбився на вимірюванні в сегменті OOH, підвищивши тим самим кредит довіри з боку рекламодавців. Программатик, динамічні тригери, мобільний ретаргетинг, колаборації з радіо — все це чудові приклади потенціалу out of home реклами й того, як добре вона вписується в загальну медійну стратегію. Не кажучи вже про те, що канал надає величезний простір для творчості, дозволяючи втілювати ідеї настільки нестандартно, наскільки це необхідно.

Ще одна перевага — після того, як постери розміщені, повідомлення бренду постійно знаходиться «в ефірі» і ніякий інший контент не загрожує репутаційній безпеці рекламодавця.

Які переваги OOH дає вашим клієнтам?

Вебсайт COMMB містить безліч матеріалів про сильні сторони OOH; все викладене там відповідає тому, як ми працюємо з клієнтами.

Наш фірмовий інструмент медіапланування підтверджує, що помітність комунікації в цьому каналі висока серед представників усіх основних категорій населення. Це відкриває можливості для проведення більш ефектних іміджевих кампаній і впливу на суспільство.

Коли ми об’єднуємо OOH з іншими каналами, особливо з ТБ, ми тим самим розширюємо охоплення: плюс 5–7% в основних містах із дотриманням ефективної вартості (дані Dentsu M1 Channel Planner).

Подобається нам і можливість комбінувати OOH з іншими каналами, наприклад, радіо або мобільною рекламою — це теж дуже дієво. Ми провели великомасштабну DOOH-комунікацію для аптечної мережі Shoppers Drug Mart. У цій кампанії ми використовували дані метеоканалу The Weather Network. Інформація про погоду визначала зміст рекламних сюжетів: які саме товари з категорії засобів для догляду за волоссям експонуватимуться. Це була дуже успішна кампанія, унікальна на той час.

Величезною перевагою OOH торік стали адаптивні можливості каналу. Можливість «вийти в ефір» протягом декількох годин після затвердження дозволяє брендам «звучати» своєчасно попри мінливі обставини.

Що ви думаєте про класичну та цифрову OOH-рекламу?

Попри те, що обсяг інвентарю збільшується в основному коштом екранів, класичних носіїв все ще більше. OOH-«статика» й надалі залишається єдиним каналом, що готовий запропонувати експонування 24 години на добу. До того ж цей засіб комунікації неможливо ні вимкнути, ні проігнорувати. У кожного формату є притаманні переваги; їх потрібно враховувати при плануванні кампаній. Зацікавлений в іміджевій кампанії рекламодавець більше отримає від класичної OOH-реклами або тотального брендування локації (100% SOV), адже в такому випадку він на тривалий час інтегрується в навколишнє середовище.

З іншого боку, DOOH-реклама з її можливостями оновлювати або змінювати сюжети практично в режимі реального часу для деяких кампаній — просто-таки знахідка.

Багатство засобів виразності й можливість чергувати сюжети в різних локаціях впливають на зацікавленість аудиторії. Программатик-підхід забезпечує додаткові переваги в області таргетингу, вимірювань, динамічних тригерів та ін., що підвищує ефективність комунікації в каналі DOOH і робить її більш узгодженою з іншими компонентами медіаміксу зі схожими налаштуваннями. Формати, що привертають увагу, включаючи яскраві екрани, разом із захопливими сюжетами миттєво заволодівають увагою аудиторії й за необхідності спонукають її діяти. І це не кажучи вже про мінімальні терміни на підготовку до старту або зупинки кампанії.

Коли на етапі планування беруть участь всі зацікавлені сторони, з’являється можливість отримати на виході дієве поєднання обох форматів і, як результат, більш переконливу комунікацію.

Яку роль відіграє креатив у ваших OOH-кампаніях?

Ми цілком за те, щоб OOH-креатив був узгоджений з генеральною лінією комунікації. Це частина нашого комунікаційного процесу, і ми спільно працюємо — починаючи з першої версії плану й закінчуючи активацією — над тим, щоб забезпечити кампанії успіх. Креатив — важливий фактор, що впливає на місце розміщення, на вигляд носія й на те, які ще канали потрібні для комунікації.

Технологічний прогрес у сегменті OOH викликав потребу в контекстуально релевантному й здатному прорватися крізь рекламний шум креативі. Знаючи, як має виглядати кінцевий результат, й зважаючи на наявні творчі можливості, стає зрозуміло, які формати або способи розміщення можуть найкраще спрацювати в даній ситуації. Тригери, пов’язані з погодою або часом, місце розташування, формати носіїв — все це може або визначатися креативом, або навпаки — впливати на нього.

З художньої точки зору, OOH є величезним полотном, придатним для втілення нестандартних ідей, що може стати переломним моментом для всієї кампанії. Хорошим прикладом того, яких результатів можна досягти завдяки грамотному креативу й правильному вибору носіїв, є перезапуск бренду no name, що належить продовольчій мережі Loblaws.

Тісна співпраця з клієнтом і ручний підбір рекламних місць дозволили найкращим — з точки зору рекламного впливу й рівня залученості — чином донести повідомлення бренду. Це наш найкращий спосіб досягати успіху в середовищі out of home.

Яким буде ваш підхід до наступних кампаній?

Різноманітність OOH робить канал відповідним до можливостей, що містить майбутнє. Якщо минулий рік і навчив нас чогось, так це того, що для формування більш тісного зв’язку зі споживачами вирішальне значення мають гнучкість каналу та його здатність залучати — саме це забезпечує необхідний ступінь релевантності повідомлення.

Радість, гумор, можливість по-новому поглянути на бренд або те, що він пропонує, — ось, що буде визначати налагодження такого зв’язку. Грамотно спланована й реалізована OOH-кампанія може стати джерелом потрібного емоційного відгуку з боку споживачів для кожного бренду, який шукає таку можливість.

Команди Dentsu завжди вважали OOH каналом, який надає можливості, що далеко виходять за межі однієї лише побудови охоплення, і який сприяє досягненню відмінних результатів комерційної діяльності. І наша робота — тому підтвердження.