Шлях до купівлі: як DOOH-реклама змінює шопер-маркетинг виробників товарів повсякденного попиту
Останні кілька років роздрібні медіамережі (Retail Media Networks, RMN), особливо цифрові, активно розвиваються. Цифрові RMN дозволяють підприємствам роздрібної торгівлі створювати для клієнтів (брендів) можливості для маркетингової комунікації з потенційними покупцями на вебсайтах ритейлера, в його мобільних застосунках та інших онлайн-ресурсах.
Через ослаблення карантину мобільність споживачів зростає. Паралельно з цим RMN отримують імпульс до розвитку й починають пропонувати DOOH-інвентар, розширюючи тим самим інструментарій шопер-маркетингу брендів.
Чому бренди товарів повсякденного попиту вдаються до послуг DOOH-реклами?
Оскільки все більше часу люди проводять поза домівками, пріоритетним завданням стає розширення охоплення рекламних кампаній за допомогою офлайн-каналів. DOOH допомагає заповнити прогалину між онлайном й офлайном і дозволяє брендам контактувати з потенційними покупцями на всіх етапах customer journey. В такий спосіб тривалість контакту людини з брендом збільшується, і це має першорядне значення.
Розглянемо основні причини, через які бренди включають DOOH в стратегії шопер-маркетингу.
1. Вплив на обізнаність про бренд і процес прийняття рішення про купівлю
Основна причина, через яку DOOH набирає обертів в контексті шопер-маркетингу, полягає в здатності медіа покращувати обізнаність про бренд і впливати на прийняття рішення про купівлю на всьому шляху клієнта. Як один з останніх каналів масової комунікації, DOOH охоплює аудиторію в спосіб, що не підпадає ані під блокування, ані пропускання, ані ігнорування. Більш того, цей спосіб безпечний з точки зору репутації бренду, а також користується в аудиторії більшою довірою, ніж реклама в інтернеті.
З точки зору фахівців з шопер-маркетингу, DOOH стає дедалі точнішим інструментом реклами в ритейл-середовищі. Припустимо, Tide буде потрібно прорекламувати знижку на пральний порошок у всіх магазинах Walmart в Торонто. Для цього бренд може вибірково залучити DOOH-носії, що розміщені поруч з торговельними точками, і таким чином зацікавити перехожих завітати до крамниць. У цьому прикладі DOOH використовується для впливу на процес прийняття рішення.
2. Посилення кросмедійних кампаній
DOOH дозволяє брендам підкріпити кросмедійну комунікацію вздовж шляху до купівлі, експонуючи ефектну рекламу на вдало розташованих екранах з подальшим ретаргетингом на мобільні пристрої. Тактика дозволяє збільшити обсяг показів через контактування з аудиторією в кожній цифровій і офлайн точці дотику.
Бренди товарів повсякденного попиту також розширюють охоплення кросмедійної комунікації, проводячи в каналі DOOH кампанії про знижки або акції, креатив яких передбачає використання мобільних пристроїв. QR-коди зарекомендували себе як ефективний інструмент залучення і збільшення відвідуваності торговельних точок. Наприклад, свою рекламу з QR-кодами бренд може розмістити на екранах, розташованих на території магазину. Покупці зможуть брати участь в акціях й отримувати знижки, зчитуючи коди смартфоном. При використанні в рекламі динамічних QR-кодів маркетологи брендів отримують більше можливостей для індивідуалізації пропозиції та збору даних для аналізу.
Крім підвищення залученості й поліпшення досвіду взаємодії з брендом кросмедійні кампанії допомагають рекламодавцям краще зрозуміти споживача й точніше оцінити ефективність комунікації.
3. Аргумент «останньої милі»
Всередині магазину DOOH може бути носієм фінального маркетингового аргументу й вирішально впливати на процес прийняття рішення про купівлю. Як варіант, бренди можуть розміщувати іміджеву рекламу на DOOH-носіях поруч з торговельними точками, а сюжети з ціною та іншими аргументами — на екранах всередині магазинів.
Бренди товарів повсякденного попиту можуть використовувати DOOH для просування обмежених за часом акцій. Так, реклама в торговельних центрах може мати яскраво виражену «промо» спрямованість, оскільки сюжети, де прямо йдеться про тимчасовий характер пропозиції, здатні переконати відвідувачів ТРЦ завітати до магазину.
4. Доступ до даних про покупців
У зв’язку зі швидко мінливим регулюванням сфери прайвесі й поступовою відмовою від використання сторонніх файлів cookie наявність годящих даних про споживачів виходить на перший план. Підприємства роздрібної торгівлі мають можливість надавати брендам так звані first-party дані. Тобто власні відомості — наприклад, про обсяг продажів або лояльність клієнтів — які вони отримують з торговельних точок. Ця інформація дає маркетологам брендів уявлення про те, як і де люди приймають рішення про купівлю після контакту з рекламою. Надалі її можна використовувати для уточнення таргетингу аудиторії в каналі DOOH на різних етапах шляху до купівлі. Так бренди можуть адаптувати кампанії й перерозподіляти рекламні бюджети таким чином, щоб активніше залучати цільову аудиторію за допомогою екранів у високоефективних локаціях.
5. Розвиток алгоритмічної DOOH-реклами (pDOOH)
Довгий час реклама в ритейлі була статичною, на підготовку й розміщення кампаній йшло багато часу, і в цілому такій комунікації бракувало гнучкості. Завдяки розвитку pDOOH бренди змінюють підхід до купування реклами — тепер вони можуть розміщуватися миттєво, і це відкриває нові перспективи.
Перш за все бренди можуть уточнювати повідомлення відштовхуючись від контексту. Тригерами можуть служити погода, ринкові дані або ж рівень товарних запасів в тому чи іншому магазині. Тригери дозволяють почати комунікацію миттєво, що підвищує операційну ефективність рекламодавця, дозволяючи йому швидко й автономно запускати кампанію в RMN без необхідності спілкуватися з кожним власником DOOH-інвентарю окремо.
У минулому бренди та агенції, що бажали розмістити рекламу на цифровому інвентарі в певному відділі магазину або торговельного центру, мали домовлятися з кожним оператором в індивідуальному порядку. Завдяки pDOOH бренди можуть спочатку вказувати умови, настання яких автоматично запускає розміщення реклами, що спрощує купування медіа в RMN. Алгоритмічна купівля рекламного інвентарю також підвищує гнучкість маркетингової комунікації, зберігаючи її актуальність в кожній торговельній точці. Так, наприклад, якщо в продовольчому магазині починається розпродаж наборів для приготування тако, реклама соусу сальса буде доречною. pDOOH також спрощує комбіноване купування медіа: реклама в магазині плюс реклама в інших каналах (наприклад, мобільна) забезпечує комунікацію з аудиторією по всій довжині маркетингової воронки.
Важливо відзначити, що pDOOH сприяє не тільки брендам. Підприємствам роздрібної торгівлі алгоритмічний підхід до торгівлі DOOH обіцяє вищий рівень розпроданості рекламного інвентарю.
Шопер-маркетинг продовжує розвиватися і немає жодних ознак того, що це скоро закінчиться. У брендів немає іншого вибору, окрім як адаптувати маркетингові стратегії, щоб йти в ногу з часом, інакше вони ризикують втратити частку інформаційної присутності в конкурентному полі. Конкуренція між брендами сягнула небачених висот. Минули часи, коли для побудови охоплення можна було покластися на один канал. Включення в медіамікс DOOH приносить виробникам товарів повсякденного попиту багато користі і з точки зору обізнаності про бренд, і з точки зору впливу на процес прийняття рішення про купівлю. Збільшуючи за допомогою DOOH-реклами охоплення серед споживачів, де б ті не знаходилися, бренди можуть розраховувати на те, що вони й надалі перебуватимуть в центрі уваги цільової аудиторії в умовах жорсткої конкуренції.