Програматик DOOH. Погляд медіабаєрів
Рекламно-технологічна компанія Broadsign розпитала клієнтів про те, з якими складнощами зазвичай стикаються покупці OOH-медіа (далі — баєри) і які можливості канал відкриває перед ними. На питання Broadsign відповідали: Саманта Гарнер, помічниця директора зі стратегії OMD Canada; Марсі Серілло, експертка з Brand Awareness Marketing в Treehouse Internet Group; Кірсті Карлсон, керівниця OOH-напряму GroupM в ПАР; Акама Девіс, керівник практики DOOH в Xaxis.
Як оператори OOH-реклами пропонують свої послуги? Чим вони можуть вас зацікавити?
Головне в будь-якій операторській пропозиції — дані; які дані й аналітику про свій інвентар вони мають і як ця інформація може бути використана для підвищення ефективності медіакупівлі. «Надійні дані допомагають нам визначити охоплення та переваги — така інформація не завжди є в презентаціях», — говорить Акама Девіс.
Різноманітність інвентарю — ще один фактор, який необхідно враховувати при розгляді оператора. Наскільки різноманітні його DOOH-активи й чи легко отримати доступ до них. Спираючись на якісні та кількісні дані, а також виходячи з ширини асортименту, баєри створюють комунікаційну стратегію під завдання клієнтів.
Представниця Treehouse Internet Group погоджується з тим, що операторам часом складно надати баєрам конкретику. Медіабаєрам своєю чергою складно продавати рекламодавцям стратегію, якщо ті не розуміють, що отримають в результаті: «У наших клієнтів немає зайвих грошей на медіа. Щоб сказати „так, є сенс вкласти ці гроші в OOH“ їм потрібно більше інформації», — говорить Марсі Серілло.
Наскільки важлива сама рекламна локація в порівнянні з аудиторією, яку вона надає?
Для багатьох баєрів місце розташування все ще є базисом для планування. Кірсті Карлсон пояснює: «Дані та вимірювання набувають все більшого значення, і ми спостерігаємо рух у напрямку купівлі, що заснована на даних. Однак, у нас в країні місце розташування все ще залишається найважливішим».
Для інших, наприклад, Саманти Гарнер з OMD Canada, яка працює з компаніями, що виробляють товари широкого вжитку, аудиторія і рекламна локація однаково важливі при плануванні кампанії. «Якщо ми хочемо, щоб ви купили напій в продуктовому магазині та випили його вдома — тут вся справа в аудиторії», — говорить представниця OMD. Якщо стратегія полягає в збільшенні продажів напою в певних ресторанах, OOH-реклама допомагає максимально розширити охоплення. «З іншого боку, при розміщенні реклами біля ресторану ми маємо бути обережні з вибором місць. Це може бути складно, коли потрібно перевіряти права на розлив в кожному ресторані, що знаходиться поблизу від рекламної локації — необхідно переконатися, що вони не розливають напої конкурентів».
Як ви вирішуєте, включати чи не включати OOH-компонент в кампанію? За яких обставин ви б включили канал або однозначно виключили його?
Якщо завдання — підвищити обізнаність або зайняти top-of-mind позицію у свідомості споживачів, продати клієнту таку OOH-рекламу просто. Коли вона контекстуально релевантна, грамотно оформлена й розміщена в правильному місці — все це може збільшити запам’ятовуваність повідомлення і позитивно позначитися на продажах. Баєри також згодні з тим, що OOH-медіа породжує довіру до брендів з боку споживачів.
За словами Аками Девіса, прийшов час перестати мислити про OOH-рекламу шаблонно: «На кожному ринку клієнти по-різному використовують out of home. Для когось це безпечний для репутації й ефективний з точки зору витрат інструмент побудови престижного охоплення, а для когось — спосіб стимулювання продажів на „останній милі“».
За словами Саманти Гарнер, іноді донести клієнтам, що канал OOH підходить для передачі точкової контекстно обумовленої інформації, буває непросто: «Ми хочемо, щоб клієнти розуміли, що можуть купити саме ту аудиторію й ті локації, які дозволять правильно донести повідомлення. Переконати виходить не завжди, але ми намагаємося».
Якої інформації операторам бракує, щоб краще знати або вище цінувати те, як діють агенції та рекламодавці?
Загальна тема — тиск, що відчувають агенції через необхідність показувати результат в стислі терміни. Попри постійні реченці, якість роботи повинна залишатися на високому рівні; агенції мають робити все можливе, щоб кампанії проходили в строк і без додаткових витрат.
Велике значення має і звітність по кампаніях — вона підтверджує здатність агенцій справлятися з поставленими перед ними завданнями. «Іноді оператори занадто зосереджені на забезпеченні інвентарю, при цьому приділяють недостатньо уваги звітності», — говорить Кірсті Карлсон.
Чи впливає той факт, що OOH-рекламу можна купити або продати алгоритмічно, на ваш закупівельний процес з точки зору черговості етапів і продуктивності?
Для Марсі Серілло, вся команда котрої навчена працювати з програматик DOOH (pDOOH), алгоритмічний підхід спрощує процес подачі пропозицій клієнтам, показуючи, що купувати OOH-рекламу не складно.
З досвіду Саманти Гарнер, алгоритмічна купівля OOH тягне за собою зміни в тому, хто планує й активує кампанії. Окремі групи добре розбираються в даних, тому їм легко зрозуміти та використовувати платформи для алгоритмічної медіакупівлі. Аудиторні групи, які більше сфокусовані на даних про місцеперебування та трафік, мають зовсім іншим комплекс знань, що може викликати розбіжності при складанні цілісної картинки, яку стратег повинен транслювати клієнту. Тренінги з pDOOH для співробітників агенцій та чіткий акцент на ефективності такого способу купівлі в презентаціях для клієнтів — ось, що сприяє подоланню розриву.
Що в OOH-рекламі дається найскладніше?
Марсі Серілло, чия агенція спеціалізується на роботі з будівельними організаціями, складно доносити клієнтам важливість концентрувати зусилля на певних аудиторіях: «Коли маєш справу з маркетологом або власником такої організації, нерідко вони просто хочуть білборд поруч з офісом. Не так важливо, щоб вони самі бачили цей щит, головне — щоб його бачила цільова аудиторія».
Якщо не торкатися DOOH, що зараз найважче в роботі агенції? Що могло б допомогти?
На думку Саманти Гарнер, найважче знайти в гігантському обсязі даних ті, що допоможуть кампанії виконати своє завдання. Змога витягувати інсайти з величезних таблиць Excel — ось, що має цінність.
Назвіть найкращі риси OOH-реклами.
У out of home реклами багато переваг. При цьому учасники бесіди зійшлися на тому, що демонстрація клієнтам даних, що лежать в основі OOH, є однією з кращих сторін цього медіа. Збір даних про аудиторію (за допомогою OOH) і ретаргетинг цих людей в інших каналах дозволяє позиціонувати OOH як невіддільну частину будь-якої кросмедійної кампанії. Надаючи клієнтам освітні матеріали та аналітичні звіти, агенції можуть переконати клієнтів, що не особливо розуміються на OOH, що канал вартує своїх грошей.
Підсумовуючи, можна сказати, що дані про аудиторію мають вирішальне значення як при плануванні, так і проведенні кампанії. Баєри згодні з тим, що дані про контекст і детальна інформація про рекламні локації можуть бути однаково важливі при проведенні OOH-кампаній, а поглиблена звітність є ключовим фактором для залучення більшої кількості рекламодавців. Крім того, агенції потребують сприяння з боку операторів щодо інформування рекламодавців про переваги OOH, особливо в міру того, як медіа відходить від негнучких сценаріїв використання і стає більш ефективним і швидким в плані загального терміну виконання робіт.