Bolt billboard

Ефірна довідка в DOOH-рекламі

30

Ремі Рокес, генеральний директор Broadsign в Азійсько-Тихоокеанському регіоні

Як рекламодавцям й агенціям переконатися в тому, що оплачена кампанія в out of home медіа відбулася, як і було заплановано? Відповіддю на це питання служить така форма звітності, як ефірна довідка (POP, Proof of Performance або Proof of Play).

В out of home медіа POP — обґрунтування, що надається операторами OOH-реклами, на підтвердження того, що вони провели рекламну кампанію відповідно до умов договору. Протягом довгих років було заведено включати в POP фотографії сюжетів, розміщених на рекламних площинах, статистику показів, а останнім часом — розмір аудиторії, що контактувала з рекламою.

У класичній OOH-рекламі POP — справа не хитра. Оператор OOH-реклами фотографує креатив бренду відразу після розміщення і надає його замовнику у форматі план/факт. У цифровій — все набагато складніше, оскільки оператору необхідно звітувати про покази всіх варіантів креативу на кожному із залучених екранів.

Агенції часто порівнюють DOOH з медійною інтернет-рекламою, і нескладно здогадатися, чому. Медійна реклама в інтернеті — формат, що добре зарекомендував себе, і рекламодавці звикли до тих видів звітності та вимірювань, які там прийняті. Цифровізація OOH-реклами корисна тим, що забезпечує таку ж підзвітність і прозорість, як і медійна інтернет-реклама. Проте не зовсім точно говорити, що ефірна довідка в DOOH аналогічна тій, що в інтернеті.

У DOOH класичний постер перетворюється на показ всередині рекламного блоку, де крім нього може бути ще кілька повідомлень різних рекламодавців. У рекламному блоці у кожного бренду своя частка часу й своя частка рекламного впливу (SOV, Share of Voice). Без прямого доступу всередину операторської системи оцінити SOV досить складно, тому деяким рекламодавцям нелегко повірити звітам, що їх створюють і надають самі оператори.

У контексті алгоритмічної купівлі DOOH-реклами питання стає ще більш нагальним, оскільки в деяких випадках рекламодавці заздалегідь не знають, де й коли буде показана реклама.

Важливо розуміти, що DOOH насправді сильно відрізняється від реклами в інтернеті. DOOH-реклама демонструється на спеціальних великоформатних носіях, а не у веббраузері. Це означає, що реклама завжди з’являється, розгорнутою на повний екран, і не губиться в надрах вебсторінки. Видимість DOOH-реклами завжди 100%.

Напевно, ви чули, що DOOH називають медіа, яке неможливо пропустити. Це пов’язано з тим, що для DOOH немає ні блокувальників, ні кнопки «Пропустити». Реклама демонструється аудиторії і її неможливо заблокувати.

Крім того, оператори розробляють медіаплеєри, як програмне забезпечення, призначене тільки для показу реклами. Порівняйте це з вебсторінкою в браузері, де пріоритетом є надання аудиторії інформативного або розважального контенту, а реклама лише зрідка з’являється на частині екрана.

В інтернеті кількість рекламних майданчиків не обмежена. Це своєю чергою підвищує ризик шахрайства — рекламодавці платять за рекламу, яку не бачать люди. У контексті DOOH кількість екранів, на яких буде демонструватися реклама, заздалегідь відома, що позитивно позначається на прозорості, підзвітності, перевіряємості, та негативно — на можливості шахрайства.