Drake_CLB_1

Зовнішня реклама як трамплін для маркетингової комунікації. Приклад Дрейка

0

Для репера, актора й музичного продюсера Дрейка зовнішня реклама — територія добре знайома. З 2011 року він послуговується білбордами для просування релізів і концертів, а також для привітання чи тролінгу колег.

Випустивши шостий студійний альбом Certified Lover Boy (CLB), канадський репер знову зробив велику ставку на out of home медіа. Цього разу рекламні сюжети присвячені запрошеним артистам, і розміщували їх не аби де, а в рідних містах цих самих “featured artists”.

Рекламна кампанія почалася 1 вересня, за два дні до виходу альбому. Сюжети виглядають навмисно загадково. Фрази на кшталт «Егей, Нью-Йорк, GOAT в CLB» залишили багатьох в подиві: а хто, мовляв, цей GOAT. У зовнішній рекламі CLB фігурують і бренди. Наприклад, інтернет-сервіс потокового аудіо Spotify, супутникова радіокомпанія Sirius XM, звукозаписні компанії Republic Records, OVO Sound і Frozen Moments.

Медіапоказники

Для оренди всіх носіїв — а це чимало міст від Торонто до Лагосу — організатори кампанії скористалися платформою для планування OOH-реклами MilkMoney.

Так американський оператор OOH-реклами Lamar Advertising розмістив сюжети в Мемфісі й Клівленді. За інформацією компанії, 19 днів експонування принесли 599,5 тис. показів. Оператор New Tradition Media займався розміщенням в Нью-Йорку, Лос-Анджелесі, Атланті та Маямі. Сукупний показник по цих містах — 32,4 млн показів.

Рахім Райт — партнер і співзасновник The 740 Project, незалежної маркетингової компанії в області музики, що є підрядником хіп-хоп-тріо Migos, реперки Megan Thee Stallion, хіп-хоп виконавця Lil Baby та інших. На думку Райта, для багатьох виконавців зовнішня реклама — предмет гордощів і джерело гонору. «У хіп-хоп- і R&B-тусовці флексять щитами», — говорить Райт. «Вони, як і раніше, є символом статусу», що свідчить про успіхи артиста й покращує його імідж серед колег, видань і шанувальників творчості.

«Овершерінг»

Ще одна «вигода» зовнішньої реклами для Дрейка — її соцмедійний потенціал, здатність перетворитися на віральний контент.

За даними аналітичної платформи Infegy Atlas, за два місяці в соціальних медіа було розміщено 22 тис. повідомлень, які спричинили 482 тис. дій, що свідчать про зацікавлення контентом, причому більш ніж половина з цих повідомлень припала на період з 1 по 3 вересня.

За словами Брендана Гаана, партнера й директора по соцмедіа креативної агенції Mekanism, зробивши в зовнішній рекламі акцент на запрошених виконавцях і розмістивши її в рідних містах цих артистів, Дрейк тим самим спровокував масу постів в соціальних мережах: понад 13 тис. лишень за 2 вересня. «Він створив ехокамеру. Відразу про Дрейка заговорили всі: й онлайн, й офлайн. Це своєю чергою викликало ще більше обговорень», — говорить Гаан.

Завдяки обговоренню нового релізу в безлічі блогів і новинних видань Дрейк отримав додаткову безплатну рекламу. Справа дійшла до мемів. Знатно, наприклад, пожартував Том Бреді, квотербек команди з американського футболу Tampa Bay Buccaneers.

Такі жарти помітно збільшують масштаб дискусії.

За інформацією Lamar Advertising, кампанія принесла реперу 2,1 млн уподобань в «Інстаграмі».

Природно, запрошені виконавці охоче ділилися відповідним контентом. Так, репер Тревіс Скотт поділився в «Інстаграмі» — а у нього понад 43 млн послідовників — фотографією адресованого йому білборда.

Те ж саме зробив і Ліл Уейн у «Твіттері» (34,8 млн послідовників).

На думку Райта, Дрейк прекрасно розумів, що, вітаючи колег на їхній батьківщині, він отримає в обмін величезну хвилю публічної подяки в соцмедіа.


Не так давно репер Lil Nas X рекламував дебютний альбом Montero в OOH-медіа, чим викликав резонанс в соціальних мережах.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by MONTERO (@lilnasx)

Нехай і не на рівні Дрейка (за даними Гана, 670 постів і 64 тис. дій, що свідчать про зацікавлення контентом), але це все одно свідчення на користь того, що представники шоу-бізнесу можуть використовувати зовнішню рекламу як трамплін для виведення маркетингової комунікації поза хмари.

Однак таких, хто, як Дрейк, спритно поводиться з попкультурою і вміло направляє дискусію в соцмедіа в потрібне річище засобами out of home реклами, не сказати, що багато.

«Не думаю, що кожен міг би скористатися цим інструментом — вважає Райт. — У випадку з Дрейком це частково тому, що він, власне, Дрейк. А ще тому, що його музика дійсно хороша, у нього багато шанувальників, за ним величезна машина».