Американські D2C-бренди потроху відновлюють OOH-рекламу
Після року, коли чимало рекламних поверхонь на станціях метрополітену та в аеропортах залишалися порожніми, деякі молоді компанії вже почали здувати порох з планів комунікації в просторі out of home.
Минулого тижня виробник косметики Glossier запустив в США рекламну кампанію з OOH-компонентом, розраховану на публіку, що повертається в кінотеатри, і тих, хто поки що наважується відвідувати лише автокінотеатри. Кампанія називається “Lash Slick: The Movie”. У ній відгуки про туш для вій оформлені як трейлер до фільму. Відеокомпонент кампанії призначений для показу в стрімінгових відеосервісах й автокінотеатрах. Паперові постери Glossier розмістив у дев’яти інді-кінотеатрах.
«Вважаємо це найкращим способом представити туш Lash Slick в кіно, особливо враховуючи те, як довго через пандемію простоювали кінотеатри», — йдеться в пресрелізі Glossier.
Не кожен D2C-стартап поспішає запустити OOH-кампанію, проте маркетологи з цієї сфери знову придивляються до цього каналу масової інформації, адже все більше людей вакцинуються і повертаються до колишнього способу життя. Маркетологи стартапів, чия комунікація орієнтована на публіку, що мандрує, повідомляють, що хочуть дочекатися більшої кількості людей в метро й аеропортах перш ніж розпочинати out of home активність. Деякі стартапи орієнтуються на дати відкриття нових торгових точок.
Браян Раппапорт, генеральний директор Quan Media Group, агенції OOH-реклами, що спеціалізується на обслуговуванні D2C-брендів, говорить, що рекламодавці почали закидати вудочки в лютому. На думку Раппапорта, обіцянка Джо Байдена до травня дати доступ до вакцини всім дорослим американцям спонукала деякі бренди зміцнитися у своїх рекламних планах на цей рік.
За словами Раппапорта, деякі з великих D2C-брендів до кінця весни навіть і не думали повертатися до планування OOH-медіа, але ситуація змінилася, і вони вже готові розміщуватися.
Для багатьох D2C-стартапів першим досвідом комунікації в просторі out of home стало розміщення реклами в нью-йоркському метрополітені. Що не дивно, оскільки штаб-квартири цих брендів в Нью-Йорку й знаходяться. Останні кілька років D2C-бренди залучають out of home медіа при відкритті нових торгових точок або при виведенні на ринок нових продуктів, як, наприклад, телемедична платформа Ro, що торік рекламувала можливість отримати рецепт на антигістамінні препарати. Насичуючи певний район OOH-рекламою, компанії можуть бути впевнені, що охоплюють лише ту аудиторію, яка знаходиться недалеко від магазину. До того ж контакт з рекламою на білборді або автобусній зупинці багатьма запам’ятовується краще, ніж пост у «Фейсбуці».
Такий підхід попри пандемію практикує виробник фарби для волосся Madison Reed.
За словами Джессіки Вартабедян, маркетинг-менеджерки Madison Reed, компанія з минулої осені використовує OOH-медіа для просування нових салонів. Наприклад, нову локацію в Бока-Ратоні компанія рекламувала за допомогою брендмобіля.
«Це було круто — ми могли точно вказувати місце, куди хочемо направити брендмобіль», — говорить Вартабедян. Компанія зазначає, що обсяг пошукових запитів «Madison Reed Бока-Ратон» збільшився, але конкретні значення показників не називає.
Зараз у Madison Reed три десятки салонів. Ще п’ять компанія планує відкрити у квітні. Найближча OOH-кампанія до відкриття салону пройде у Філадельфії. Подальша OOH-активність Madison Reed залежить від того, коли компанія визначиться з датами відкриття локацій.
Інші стартапи поки не готові рішуче діяти в просторі out of home. Жасмин Районія, старша маркетинг-менеджерка Brooklinen (виробник домашнього текстилю), сказала, що її компанія чекає на більший обсяг пасажиропотоку в метрополітені Нью-Йорка, перш ніж запускати OOH-кампанії. Brooklinen вже кілька років розміщує рекламу в нью-йоркській підземці. Саме там, за словами Районія, витрачається найбільша частина OOH-бюджету компанії.
Ніл Хекман, директор з маркетингу багажного бренду Away, каже, що перш ніж звертатися до out of home реклами йому необхідно більше інформації про те, якого роду активність стає доступною тим, хто вакцинувався.
«Допоки є небезпека ми в жодному разі не станемо заохочувати до подорожей — ми тут не для того, аби прикидатися вченими. Значною мірою ми покладаємося на інформацію з наукових кіл, яка допоможе нам вибрати відповідний час для туристично-орієнтованої комунікації», — зазначає Хекман. На початку пандемії бренд скоротив рекламний бюджет, але одну кампанію таки провів. Торік Away розмістив біля парків, де вигулюють собак, ароматизовані плакати з рекламою переносок для невеликих тварин.
Браян Раппапорт з Quan Media Group не називає сплеск інтересу до OOH-медіа божевільним ажіотажем, але зазначає, що престижні рекламні місця вже частково заброньовані. «Спостерігається повернення великого формату. Частина стін по бульвару Сансет в Лос-Анджелесі, що їх можна було спокійно орендувати в листопаді або грудні, так от, вони вже розкуплені. На таке попит існує».