Переваги OOH-реклами для ресторанів швидкого обслуговування
Меттью О’Коннор, співзасновник та генеральний директор AdQuick
З року в рік ресторани швидкого обслуговування (РШО) стикаються з посиленням конкуренції з боку перекусних на колесах, служб доставлення їжі, передплатних сервісів з доставлення кулінарних наборів та інших учасників ринку громадського харчування. Посилюється і конкуренція між РШО в цифровому просторі, де ні на мить не припиняється боротьба за увагу споживачів за допомогою мобільних додатків, активності в соцмережах, медійної реклами й імейл-маркетингу.
Ослаблення карантину та небажання людей сидіти по домівках — для РШО це сигнал готуватися до «нового сезону». Успіх РШО залежатиме від готовності учасників ринку відреагувати на змінену поведінку споживачів з метою виділитися на загальному тлі, зацікавити завсідників і зробити так, щоб люди відвідували заклади.
На щастя, out of home реклама (OOH) готова запропонувати мережевими підприємствами харчування безліч способів виокремитися у висококонкурентному середовищі.
OOH-реклама — це не тільки білборди
Out of home медіа — це за рідкісним винятком всі види матеріальних носіїв реклами, з якими люди контактують поза межами своїх осель. Так, рекламні щити вздовж трас та їх цифрові версії в ділових районах міст — це класика зовнішньої реклами, але ними інструментарій OOH-медіа не обмежується. Брандмауери, лавки, зупинки громадського транспорту, екрани на дахах таксі — все це й багато іншого відіграє важливу роль у маркетинговій комунікації РШО.
Важливо те, що OOH-реклама повсюди, і що вона дійсно виділяється. Згідно з результатами дослідження Simmons (Simmons Winter 2018 Nhcs Adult Study 12-month), 7 з 10 відвідувачів РШО в США повідомили про те, що помічали OOH-рекламу протягом останніх 30 днів. Для РШО це хороша новина, оскільки 85% відвідувачів закладів громадського харчування приймають рішення про те, де поїсти, день у день. Цю поведінкову особливість варто брати до уваги, розміщуючи OOH-рекламу, що стимулюватиме аудиторію відвідувати вебсайт або заклади РШО.
Завдання РШО, що вирішує OOH-реклама
Підвищення впізнаваності. Якщо завдання полягає в тому, щоб помістити бренд у свідомість споживача, то OOH-реклама прекрасно з цим справляється. Саме простір out of home надає великим брендам хорошу можливість проявити сміливість, охопивши рекламою ключові міста. Меншого ж калібру гравцям варто послуговуватись OOH-рекламою з репутаційних міркувань. Наприклад, для популяризації закладів серед місцевих жителів, медійного супроводу відкриття нових точок, оповіщення про акції. Така маркетингова комунікація ставить їх на один щабель з найбільшими учасниками ринку.
Збільшення відвідуваності. Щоб збільшити кількість відвідувачів доцільно розміщувати OOH-рекламу поблизу закладів. Але не тільки там. Для цього варто розглянути й можливість розміститися уздовж прилеглих великих автомобільних доріг, щоб про заклад дізнавалися не тільки ті, хто буде проїжджати зовсім вже поруч із ним.
Охоплення нішевої аудиторії. Сучасні платформи для планування і купівлі OOH-реклами мають широкі можливості для таргетування аудиторії. Можна побудувати охоплення, наприклад, серед туристів або тих, хто відвідує заклади харчування пізно ввечері. Або серед ядерної аудиторії, але вже в новому (з точки зору маркетингових зусиль) місті.
Отримуємо максимум користі з OOH-кампанії
Крок номер один — зважитися на маркетингову комунікацію в просторі out of home. Потім необхідно визначити, як отримати максимальну віддачу від вкладених коштів. Ось кілька перевірених часом порад для досягнення успіху з OOH-медіа.
Проявляйте фантазію. Серед усіх комунікаційних каналів найвища ймовірність того, що контент розповсюджуватиметься наче вірус, у креативної OOH-реклами. Враховуючи це, брендам не завадить частіше проявляти сміливість у просторі out of home. Мабуть, немає такої ідеї, яка отримала б статус «це вже занадто» в OOH-медіа — запитайте у Chick-fil-A.
Таргетуйте за POI та переконливо закликайте діяти. Жодне медіа так добре не підходить для звернення до потенційних клієнтів в оптимальний для цього час (коли людина знаходиться біля закладу), як out of home реклама. Сучасні платформи для планування і купівлі OOH-реклами дозволяють таргетувати аудиторію за POI (point of interest, пам’ятка або інший об’єкт, позначений точкою на мапі), що істотно полегшує пошук рекламного інвентарю біля РШО. Формулюйте заклики до дії просто й без хитрощів. Чітко пояснюйте, що потенційним клієнтам потрібно зробити або про що варто знати. Наприклад «Поверніть ліворуч через 1 км» або «Замовляйте онлайн».
Враховуйте сильні сторони формату рекламоносіїв. Великі конструкції добре працюють на впізнаваність і популярність бренду, а також підходять для анонсування нових страв, закладів і послуг. Використовувати в сюжеті для великоформатного носія, що розміщений на трасі, інтерактивні елементи особливого сенсу немає, але для носіїв пішохідного формату — це саме те, що треба.
Перенаправляйте аудиторію на вебсайти та в мобільні застосунки. Використання відповідних закликів в рекламі, що націлена на пішоходів (в першу чергу), стимулюватиме клієнтуру розміщувати замовлення онлайн, реєструватися в програмі лояльності тощо. У своїй рекламі РШО можуть сміливо використовувати QR-коди, посилатися на фрагменти додатків для iOS (App Clips), пропонувати відправити SMS на спеціальний номер для отримання тієї чи іншої послуги й ще багато чого, що активуватиме аудиторію за допомогою смартфонів.
Ще більше переваг? Деякі платформи для планування і купівлі OOH-реклами вміють визначати зв’язок між відвідуванням вебсайтів і контактом з OOH-рекламою.
Наостанок варто відзначити, що універсального підходу до проведення OOH-кампаній мережевими підприємствами харчування не існує. Але що є, так це широкий спектр інструментів для кожного комунікаційного завдання та бюджету.