П’ять аргументів на користь підходу OOH + Online
Скотт Грін, директор зі стратегії Posterscope
Оскільки для багатьох життя тепер — це будинок і околиця, змінився і спосіб шопінгу як розваги. В інтернеті люди витрачають дедалі більше часу та грошей. Не схоже, що ситуація буде змінюватися: за даними Wunderman Thompson, лише 16% британців мають намір повернутися до колишніх купівельних звичок.
OOH завжди вважалося за медіа, що здатне забезпечувати приплив відвідувачів в торгові точки, але з припиненням офлайн-торгівлі рекламодавці чомусь випускають з уваги цю властивість. Хоча, згідно з результатами галузевих досліджень, out of home відмінно справляється із праймінгом інтернет-реклами та спрямуванням аудиторії в різні пункти призначення онлайн.
1. Технології та дані цифровізують OOH
Розмір охоплення рекламних кампаній залишається ключовим фактором збільшення популярності та ринкової частки брендів. У Великобританії OOH-медіа охоплюють понад 90% населення. Згідно з дослідженням IPA “Marketing Effectiveness in the Digital Era”, бувши включеним в медіамікс, компонент OOH збільшує значення групи показників «business effects» (прибуток, виторг, ринкова частка, лояльність, чутливість до ціни та ін.) на 20%. За великим рахунком, OOH-реклама дозволяє створювати масову обізнаність при відносно низькій ціні за тисячу контактів. Дієвий і надійний засіб комунікації, OOH-реклама підштовхує споживачів ближче до краю маркетингової воронки, де інтернет-медіа відіграють дедалі важливішу роль.
Розвиток технологій і даних цифровізує охопні можливості OOH. Мобільна аналітика виявляє маршрути споживачів і пояснює їх поведінку в Мережі: де, коли і як люди взаємодіють з контентом, перебуваючи поза домом.
Використання даних в медійному плануванні дозволяє оптимізувати охоплення. Бренди можуть націлювати повідомлення на різні аудиторії, і через такі змінні, як місце розташування, частота та контекст впливати на моделі поведінки споживачів.
Компанія Lenovo при плануванні OOH-кампанії послуговувалася мобільною аналітикою, і завдяки цьому підвищила значення показників обізнаності та прийняття до розгляду (consideration) на 200%, а також збільшила кількість пошукових запитів на 150%.
2. OOH спрямовує аудиторію онлайн
Торік у Великобританії, коли «некритичні» магазини знову відкрилися, відвідуваність підприємств роздрібної торгівлі зросла на 40%. Однак, за даними British Retail Consortium “ShopperTrak”, зниження відвідуваності все ще становило в середньому 53%. Найбільше постраждали торговельні центри (-68%), магазини на ожвавлених вулицях (-58%) та рітейл-парки (-34%).
У наступні тижні цей сплеск відвідуваності знизився, оскільки необхідність дистанціюватися є довгостроковою проблемою. Результати дослідження Dynata, проведеного на замовлення ChannelAdvisor, свідчать про те, що 40% британців, які повернулися в магазини на ожвавлених вулицях, оцінили досвід шопінгу «менш приємним», ніж до пандемії, і повернулися до покупок в інтернеті.
На тлі зусиль брендів і магазинів, що спрямовані на перетворення шопінг-досвіду і задоволення дедалі нагальнішої потреби купувати онлайн, знання того, як звернутися до публіки й направити її на вебсайти, в додатки та магазини, є основоположним для розвитку всіх категорій бізнесу.
Недавні дослідження підтверджують ефективність OOH-реклами в діджитал-екосистемі. Аналіз кампаній в базі даних об’єднання британських рекламних агенцій IPA вказує на зв’язок між наявністю в медіаміксі OOH-компонента і результатом діджитал-складової. Так, за даними дослідження Rapport “Standing on the Shoulders of Giants”, OOH-реклама підвищує ефективність каналів Search та Social.
Nielsen виявив, що OOH-кампанії стимулюють пошук в інтернеті та активність в соціальних мережах ефективніше, ніж комунікація в інших традиційних медіа, а також банерна реклама в інтернеті. Дослідження Nielsen “OOH Online Activation Survey” свідчить про те, що out of home — найефективніше офлайн-медіа для стимулювання онлайн-активності. За даними дослідницької компанії, кожен долар, вкладений в OOH, створює в 4 рази вищу онлайн-активність, ніж ТБ, радіо або преса.
3. OOH добре підходить для праймінгу інтернет-реклами
На додаток до того, що OOH-реклама стала вважатися найкращим способом праймінгу маркетингової комунікації на мобільних пристроях і в соцмережах, техгіганти стали покладатися на неї для підвищення популярності й формування нових звичок у суспільстві, в чиє життя стрімко увійшли «смарт»-пристрої. Так, маркетингова комунікація Google з просування голосового пошуку запам’яталася обумовленою контекстом OOH-кампанією, за підсумками якої було відзначено 70-відсоткове зростання пошукових запитів.
З недавніх прикладів варто відзначити маркетингові зусилля британського гіганта інтернет-торгівлі The Very Group. Компанія систематично просуває онлайн-магазин very.co.uk в OOH-рекламі, що виконує функцію вітрини на головних торгових вулицях. У періоди найактивніших продажів (Чорна п’ятниця, Різдво та ін.) таку допомогу складно переоцінити. Засновані на даних OOH-кампанії з динамічним креативом ефективно стимулюють попит і забезпечують з року в рік 100% ROI.
4. OOH і сучасне споживання медіа
Спосіб, в який люди споживають контент в «смартфонізованому» сьогоденні, постійно змінюється. У міру того, як мобільна реклама та інші цифрові медіа стають все більш «насиченими», зростають і шанси OOH в справі «перехоплення» споживачів. Заснована на даних OOH-кампанія здатна прорватися крізь клаттер і привернути увагу споживача, який, побачивши її, можливо, дістане смартфон, аби дізнатися більше.
Зі звіту IPA “TouchPoints” випливає, що OOH-реклама й соціальні мережі — два основних канали для охоплення особливо цінної аудиторії віком від 16 до 34 років. Обидва канали характеризуються локальністю (place-based); в соціальні мережі часто заходять з мобільних пристроїв. При цьому OOH-реклама охоплює всі категорії населення.
OOH-реклама завжди відрізнялася потужним креативним впливом. Вона вміє бути сміливою, провокаційною, викликає подив або захоплення, спонукає невідкладно ділитися побаченим в інтернеті або шукати додаткову інформацію. Маркетингова комунікація на зразок OOH-кампаній Trainline (білборди з доповненою реальністю) або Walkers (торговий автомат, що активується через «Твіттер») дає уявлення про потенціал OOH у світі, де поведінка споживачів змінюється, а бренди прагнуть об’єднати офлайн- і онлайн-досвід.
5. OOH та мобільність
Існує природний зв’язок між досвідом, наданим OOH-рекламою і мобільними пристроями: обидва канали об’єднує такий аспект, як місце розташування. На відміну від інших каналів, OOH-рекламу не можна пропустити, перемотати або заблокувати. Ігнорувати її теж складно. Саме тому OOH може впливати на поведінку в тією мірою, що недоступна іншим, більш «пасивним» медіа.
З огляду на скорочення та спрощення шляху до покупки, спільне використання OOH- і мобільної реклами може допомогти брендам у виконанні ключових показників ефективності та оптимізації медіаміксу для досягнення видатних результатів.
Згідно з результатами дослідження “OutPerform” (Великобританія, 2016), ефективні OOH-кампанії можуть похвалитися тим, що на 38% підвищують кількість орієнтованих на взаємодію з брендом дій на смартфонах. 66% цих дій — пов’язані з брендом пошукові запити та відвідування його вебсайту. Прогрес у сфері технологій і даних не тільки збільшує творчий потенціал OOH-реклами, але й розширює можливості споживачів взаємодіяти з брендами.
Багато брендів прагнуть привнести до OOH-кампаній мобільні технології, і за допомогою QR-кодів, NFC і доповненої реальності об’єднати власні офлайн- і онлайн-зусилля.
Пандемія змінила поведінку споживачів і це відбилося на OOH-кампаніях. Тепер комунікація поза домом повинна бути більш локальною і, мабуть, більш тривалою, ніж звичні для Великобританії два тижні. Але це не змінює того, як брендам слід планувати і купувати OOH-медіа. Планування, в основі якого лежать дані, збільшує охоплення OOH. У міру того, як наш життєвий простір стає все більш локальним, компактним й інтернет-орієнтованим, багато фахівців схильні рекомендувати брендам орієнтуватися в першу чергу на мобільні телефони (mobile first). Однак, ми вважаємо, що в пріоритеті повинна бути мобільність (mobility first). Поняття мобільності більше говорить про споживача, його життя, настрої, вибори, а також споживання медіа на ходу. Правильне розуміння мобільності багато в чому залежить від даних про місцеперебування. А вони своєю чергою впливають на шлях споживача, підштовхуючи його до краю маркетингової воронки.