Asda-705×534

Вступ до програматик-DOOH

1

Поняття програматик-DOOH (pDOOH) вказує на те, що купівля-продаж рекламного інвентарю відбувається автоматизовано.

pDOOH передбачає використання машинного навчання та обчислювальної обробки даних для планування, покупки, продажу, таргетування, доставлення та оцінки ефективності реклами на екранах. Головною відмінністю pDOOH від OOH є перехід до аудиторної купівлі, процесу, що цілком і повністю базується на даних.

Основні переваги DOOH

  • Великі, а іноді навіть гігантські розміри рекламного простору
  • Складно ігнорувати, немає кнопки «Пропустити», не можна заблокувати
  • Вражає, а тому легко запам’ятовується
  • Легко використовувати, як елемент омніканальної кампанії. Покращує результативність кампаній, в яких основна ставка зроблена на діджитал

У чому полягає різниця між DOOH і pDOOH?

pDOOH — це як вдосконалений варіант OOH. Саме pDOOH зараз визначає напрямок розвитку галузі. Концепція pDOOH така ж, як у DOOH: реклама доставляється на екран в режимі реального часу, однак способи купівлі-продажу інвентарю і доставлення повідомлень відрізняються. pDOOH автоматизує покупку, продаж і доставлення контенту на екрани та пропонує більше можливостей в порівнянні з OOH і DOOH.

Крім того, pDOOH робить те, що OOH і DOOH не під силу — таргетинг і оцінювання ефективності.

Переваги pDOOH для рекламодавців

Попри складність деяких технічних аспектів, pDOOH зрештою спрощує купівлю-продаж DOOH, усуваючи великий обсяг ручної роботи.

Інші переваги:

  • Доступність і простота у використанні, пряме підключення до провідних DSP
  • Покупці мають більший ступінь контролю над тим, де і якій аудиторії показувати рекламу
  • Рекламодавці можуть експонувати різні сюжети, модифікуючи їх або оптимізуючи покази в режимі реального часу
  • Доступ до унікальних наборів аудиторних даних і можливість налаштування сегментів
  • Підвищення точності таргетингу завдяки нашаруванню наборів даних
  • Можливість одночасно купувати інвентар у різних операторів
  • Спрощення в контексті роботи систем управління контентом, оптимізації календарного планування і доставлення
  • Можливість оцінювати ефективність реклами: атрибуція, обізнаність та інші показники

Переваги pDOOH для операторів

  • Здійснення показів в залежності від наявної аудиторії
  • Монетизація непроданого інвентарю та розширення кола потенційних клієнтів
  • Великий ступінь контролю над інвентарем: за місцем розташування, форматом, CPM та іншими параметрами
  • Додаткове джерело доходу завдяки пропонуванню непроданого інвентарю для торгівлі за моделями Private Marketplace та Open Exchange
  • Оцінювання ефективності контенту, продемонстрованого на власному інвентарі

Важлива роль даних

Найбільшою сферою інновацій, породжених pDOOH, є поява таргетингу та оцінювання ефективності на основі даних. Програматик-технології дозволяють визначати умови (тригери) показу і вивільняти потенціал каналу завдяки різноманітним наборам даних, що отримуються з безлічі джерел.

Приклади умов:

  • Соціально-демографічний профіль і поведінка аудиторії
  • Дані, що надходять від мобільних пристроїв
  • Погода
  • Час доби
  • Геозони

Набори даних нескінченні у своїй різноманітності й це означає, що рекламодавці можуть налаштовувати кожну кампанію відповідно до конкретних вимог. Використання даних забезпечує експонування сюжетів цільовій аудиторії у належному місці в потрібний час, а крім того — максимальну силу рекламного впливу.

Як все це працює

Розглянемо на прикладі сторони попиту. Рекламодавець задає параметри кампанії: вказує регіони, локації й заповнює інші поля, а також вказує ціну, яку готовий заплатити. Через DSP заявка відправляється на відкритий аукціон (OpenRTB) або приватний майданчик (Private Marketplace), в результаті відбувається продаж або укладається угода з рекламною біржею або SSP за узгодженою ставкою. Потім сюжет відправляється на відповідний екран(и), і доставлення контенту на цьому вважається завершеним.

Купівля pDOOH

Є кілька способів алгоритмічної покупки DOOH-інвентарю. Найбільш поширений — відкриті торги в режимі реального часу, аукціон, під час якого рекламний слот пропонується групі учасників, кожен з яких встановлює суму, яку готовий заплатити за нього. Протягом мілісекунд найвища ставка визначається як така, що перемогла, і сюжет відправляється на екран(и). Існують також приватні угоди або торги в реальному часі (RTB), в рамках яких оператори можуть запропонувати особливий доступ покупцям, з якими у них вже налагоджені відносини або які мають особливі повноваження. Це дає покупцеві переважне право на інвентар в умовах аукціону. Нарешті, є модель Programmatic Guaranteed, коли оператор і покупець укладають угоду, яка дає покупцеві доступ до інвентарю до того, як інші покупці зможуть зробити на нього ставку.

Як почати роботу з pDOOH

Немає сумніву, що pDOOH може підвищити ефективність кампанії або інвентарю. Для початку найкраще використовувати pDOOH як додатковий канал в рамках майбутньої кампанії або такої, що триває, та поспостерігати, як це все працює разом. pDOOH може поширити охоплення кросмедійної кампанії на нові аудиторії або посилити мобільну або інтерактивну кампанію. Для пробної кампанії буде нескладно адаптувати наявні рекламні матеріали або підготувати нові.

Оцінювання ефективності

Отже, ви почали кампанію pDOOH, і що тепер? Скоріш за все, ви наперед визначили певні критерії для об’єктивного оцінювання ефективності; ці показники не тільки допоможуть зробити аналіз по закінченню кампанії, але й будуть використовуватися для оптимізації кампанії під час її проведення.

В цілому, кількість показів є найбільш поширеним показником, що використовується для кожної кампанії, і, на відміну від вимірюваного показника «один-до-одного» в діджиталі й «один-до-багатьох» в OOH-рекламі, pDOOH буде спиратися на безліч факторів для визначення охоплення, залученості й загального впливу кампанії. У digital out of home рекламу побачать багато людей, а не тільки ті, хто входять в цільову аудиторію. У зв’язку з цим DOOH заведено вважати каналом комунікації «один-до-багатьох». У pDOOH ми можемо звузитися до «один-до-обмеженої кількості», використовуючи 1) дані для таргетингу для показу аудиторії, яка, за нашими прогнозами, буде найбільш релевантною, і 2) мультиплікатори показів для кращого розуміння розміру аудиторії, що забезпечується одноразовою появою реклами на екрані.

Такі рішення, як попередній розрахунок кількості переглядів, візуальні датчики, QR-коди, статистика завантажень, відвідуваність торгових точок, дозволяють відстежувати час перегляду реклами, залученість або навіть конверсію.