Perpetuate Memes billboard

У зовнішній рекламі, як і раніше, вирішує креатив

40

Джоді Сенес, директорка з маркетингу Outfront Media

  • Ефективність реклами на 70% залежить від творчої складової
  • 100% нудної реклами не має взагалі ніякого значення
  • У 2021 році 19% робіт фіналістів творчого конкурсу OBIE Awards належать «перу» Outfront Studios, внутрішній креативній агенції оператора OOH-реклами Outfront Media

У світлі того, що індустрія реклами змінюється, внутрішньогалузеві суперечки не стихають, а практика все більше тяжіє до алгоритмів, розумним видається вивести на передній план все-таки питання про креатив. Творчий аспект важливий в контексті кожного медіа, однак для out of home реклами він першорядний.

Про це не втомлюються говорити такі експерти нашої галузі, як, наприклад, Едді Херті з Outfront Media, Рік Робінсон з Billups, Роб Джексон з Extra Credit Projects і багато інших. Вони добре розуміються на ремеслі й знають, наскільки важливо і як складно творчо втілити ідею. Як влучно висловився французький філософ Блез Паскаль «Цей лист вийшов таким довгим тому, що у мене не було часу написати його коротше». Зробити просто, коротко і візуально привабливо — завдання не з легких.

Всі, хто працює в нашій галузі, від гендиректора до копірайтера та дизайнера, повинні перейматися — насправді перейматися — тим, які сюжети ми «постачаємо» на вулиці; тим, наскільки ефективні проведені нами кампанії; тим, як контент наших носіїв впливає на життя людини й прийняття нею рішень про покупки. Наші активи знаходяться в громадському просторі, що водночас і перевага OOH-медіа, і зона його відповідальності.

Цього року креативну агенцію Outfront Studios номіновано на 26 нагород OBIE, і, розглядаючи список фіналістів, я не бачу, щоб хоч хтось до нас наблизився за кількістю гідних відзнаки робіт. Це одночасно наповнює мене гордістю за колег і турбує тим, що галузь OOH-реклами, можливо, недостатньо зосереджена на чи не головній з наших переваг. Нам необхідно утримувати фокус уваги і на художній, і на науковій стороні питання. Ми повинні говорити з клієнтами як про творчу досконалість, так і про вибір відповідних місць для звернення до аудиторії. Обидва аспекти однаково важливі. Грамотно втілена ідея, представлена правильній публіці — ось, що вирішує. Креатив, гідний нагороди на конкурсі рекламної творчості, звертає на себе увагу і тих людей, які не підпадають під визначення цільової аудиторії, проте також можуть «конвертуватися» і стати споживачами продукції бренду.

Оскільки ми рухаємося в цифрове — в сенсі інвентарю та способу доставлення контенту — майбутнє і домагаємося місця за столом омніканальної комунікації, що реалізується алгоритмічно, ми не повинні випускати з уваги, що креатив має значення, і, можливо, навіть більше, ніж раніше. Зважаючи на сказане вище, нам необхідно залучати в галузь достатню кількість людей, і, що важливо, відповідних людей. Нам необхідно навчати співробітників мистецтва недопущення в канал креативу, виконаного на неналежному рівні. Нам необхідно мати сміливість говорити клієнту, що його креатив не спрацює або вимагає доведення до розуму з урахуванням контексту розміщення, і пропонувати замовнику сприяння в цьому. Адже коли такий креатив з’являється на вулицях, саме наші шильдіки «красуються» під ним. Нам не слід погоджуватися на розміщення на наших активах посередності, яку потім побачать містяни, інші наші клієнти, клієнти клієнтів, наші друзі й родина.

Рука об руку прийшли весна та вакцинація. Усі довкола по горло ситі споживанням цифрових медіа —нескінченним думскролінгом і клацанням між онлайн-кінотеатрами. Мільйони людей скоро знову вийдуть вулиці. Наш простір — out of home, і наш час настав. Давайте ж зробимо все можливе, щоб нам не було соромно за те, що вони побачать.