Дослідження Kinetic демонструє ефективність OOH-реклами в контексті основних бренд-метрик
Агенція OOH-реклами Kinetic Worldwide опублікувала результати спільного з Clear Channel, Global, JCDecaux, Mediacom і Wavemaker дослідження ефективності каналу out of home у всьому різноманітті його форматів і контекстів. Висновки покладено в основу методички «OOH Playbook», створеної для пояснення ролі тих чи інших інструментів OOH-реклами для вирішення завдань маркетингової комунікації.
Дослідження охопило кампанії 46 брендів із загальним медійним бюджетом у 2,2 млрд фунтів стерлінгів. Часові рамки дослідження — три роки. Дані Route аналізувалися з кроком в один тиждень і зіставлялися з інформацією з банку даних YouGov BrandIndex.
Робота демонструє, що OOH-реклама особливо добре підходить для вирішення таких завдань, як збільшення рівня обізнаності про рекламу; створення позитивного враження від бренду; поліпшення сприйняття якості; підвищення ймовірності того, що бренд рекомендуватимуть; створення сприятливого враження про співвідношення ціни і якості.
Обізнаність про рекламу
Обізнаність тісно пов’язана з можливістю бути поміченим, а також утримуванням в довгостроковій пам’яті. Тож, на перший план виходить сила рекламного впливу й здатність прорватися крізь клаттер. Важливу роль відіграють розміри «полотна»: потрібні великоформатні носії й високоякісний друк. Малий формат також корисний, якщо застосовувати його для збільшення охоплення і контекстної комунікації, проте менш ефективний з точки зору співвідношення витрати/результат.
Позитивне враження від бренду
Чим частіше щось бачиш, тим це приємніше. Щоб до бренду ставилися краще, потрібно дати аудиторії можливість багаторазово з ним контактувати в рекламі. Це пояснюється психологічним феноменом, що називається ефектом знайомства з об’єктом. Позитивне враження від бренду можна створити за допомогою малих форматів, а також в середовищі, яке передбачає частий контакт з рекламоносієм: конструкції вздовж доріг та реклама в/на транспорті.
Сприйняття якості
Як то кажуть, про тебе судять за тими, з ким ти спілкуєшся. Дешевина й образ високої якості не сумісні. Без престижного інвентарю й дорогого продакшену не обійтися.
Імовірність рекомендації
Робота в цьому напрямку виконується за допомогою інвентарю в місцях тривалого перебування. Чим більше часу люди проводять в контакті з OOH-рекламою, тим вище ймовірність того, що згодом вони будуть рекомендувати бренд. Найкраще з цим справляється реклама в/на транспорті та в ТРЦ. Ще один підхід — збільшити тривалість експонування в цифровій OOH-рекламі.
Сприятливе враження про співвідношення ціни і якості
Співвідношення ціна/якість — міра цінності, а не показник дешевини. Як і випадку з ймовірністю рекомендації, важлива тривалість рекламного контакту. Ефективним інструментом вважається реклама в/на транспорті. Але ще більш дієвим — великоформатні носії.
Як і з іншими каналами маркетингової комунікації, якість креативу має не менше значення, ніж якість планування. Тому пильна увага до творчої складової та правильне використання контексту — необхідні умови для успіху рекламної кампанії.