Коротко про основні види учасників ринку out of home реклами
Кріс Гадек, віцепрезидент з розвитку AdQuick
Коли люди говорять про out of home медіа в найзагальнішому сенсі, це може означати багато різних речей. Крім того, що саме поняття охоплює чи не кожну поверхню у фізичному світі, яку можна використовувати як носій реклами — від білбордів до брандмауерів і стріт-арту — є ще й безліч різноманітних учасників ринку, починаючи з власників інвентарю і закінчуючи широким спектром технологічних платформ. Все це різноманіття може заплутати навіть найдосвідченіших рекламодавців.
Щоб розібратися в тому, як планувати, оплачувати й реалізовувати OOH-кампанії може знадобитися чимало часу. Залежно від особливостей кампанії — аналоговий/цифровий інвентар, пряма/алгоритмічна купівля — часто не залишиться іншого вибору, окрім як заручитися підтримкою великої кількості партнерів, щоб все пройшло гладко.
Основні елементи екосистеми OOH-реклами
У загальних рисах, ринок out of home реклами складається з представників сторін пропозиції та попиту.
Сторона пропозиції
Як випливає з назви, ця частина «рівняння» складається з тих, хто продає рекламний інвентар й управляє ним. Нижче приведені основні представники так званої supply side.
Оператори OOH-реклами. Це приватні особи та організації, які володіють/розпоряджаються рекламоносіями. Попри те, що може здатися, ніби співпрацювати простіше (а масштабуватися легше) з одним з трійки чи п’ятірки найбільших операторів, на кожному ринку існує й безліч інших варіантів і можливостей для вирішення комунікаційних завдань брендів.
Постачальники рішень для управління рекламним інвентарем. У той час як в одних операторів кілька рекламоносіїв, в інших — кілька десятків тисяч. Управляти цим господарством може бути вельми непросто. Технологічні рішення для управління інвентарем покликані допомогти на всіх етапах купівлі та продажу медіа.
Виробничі компанії. Розміщення друкованої OOH-реклами передбачає друк на паперових постерах або вінілових полотнах. Пошук підрядника для виготовлення друкованих матеріалів і доставлення їх оператору — один з важливих етапів підготовки до проведення кампанії.
Послуги з монтажу друкованих матеріалів, як правило, надають оператори OOH-реклами. Ну, і нарешті, якщо над кампанією ви працюєте разом з креативною агенцією, її послуги, теоретично, теж можна віднести до supply side.
Сторона попиту
До неї відносяться приватні особи та компанії, що орендують інвентар OOH-реклами. Це можуть бути рекламодавці, які купують медіа самостійно, або медійні агенції, що діють в інтересах рекламодавців.
Донедавна купівля OOH-медіа здійснювалася вручну. Щоб дізнатися розцінки та наявність вільних площин необхідно було зв’язуватися з кожним оператором по одинці. Це займало дуже багато часу і, що ще гірше, було вкрай непрозорим процесом. Ви просто не знали, чи вдалося вам урвати задешево або вас обдерли. Об’єктивно порівняти ту чи іншу локацію не представлялося можливим.
Станом на зараз багато що змінилося. Сучасні платформи для планування і покупки OOH-реклами дозволяють автоматизувати весь процес, причому як у випадку з класичною зовнішньою рекламою, так і DOOH.
Дещо про вимірювання
З розвитком OOH дані, аналітика й все, що допомагає оцінити ефективність, набуло великого значення на всіх етапах проведення кампанії.
Починаючи з локаційних даних, що поставляються такими компаніями, як SafeGraph, і закінчуючи системами галузевих вимірювань на зразок Geopath — екосистема OOH-реклами, можна сказати, плаває в бульйоні даних.
Придивляючись до аналітичних рішень, рекламодавці в першу чергу повинні відштовхуватися від найбільш значущих для бізнесу видів конверсійних дій. Наприклад, визначити, чи потрібна компанії можливість атрибуції онлайн-конверсій. Або для неї більш важливою є офлайн-атрибуція (доходимість в торгові точки). Або й те, й інше важливо однаковою мірою.
Необхідно розібратися і з метою аналітичної діяльності. Це потрібно для оптимізації OOH-кампанії задля поліпшення значень показників ефективності або потрібно «лишень» обґрунтувати той факт, що кампанія є дієвою?
При виборі постачальника вимірювальних послуг потрібно зважати на велику кількість факторів — від функціонала до вартості — але вкладення часу і ресурсів в розробку продуманого плану вимірювань на початку кампанії в підсумку може принести реальні плоди.