У гонитві за програматик OOH чимало перешкод

Емма Хегг, керівник напрямку OOH-реклами Dentsu International

Чи є ризик, що алгоритмічна купівля зробить підніжку всієї галузі OOH-реклами?

Останнім часом в спеціалізованій пресі стало з’являтися чимало публікацій про те, як швидко протягом останнього року розвивається програматик OOH-реклама й про те, які можливості вона створює. Це викликає у рекламодавців бажання дізнатися більше. Складно сперечатися з тим, що прагнення OOH в діджитал, де рекламодавці можуть призупиняти й оптимізувати кампанії практично в режимі реального часу, виглядає багатонадійно, особливо в наш непередбачуваний час.

OOH-реклама стала справжнім цифровим каналом, в якому придбати інвентар і запустити кампанію можна за лічені години. Перепустка в омніканальний світ — те, чому можна радіти, проте ми переймаємося тим, що, переслідуючи цю мету, можемо випустити з уваги деякі основоположні моменти.

Що програматик OOH дає рекламодавцям?

Зараз в цій області повно невизначеності, а оскільки ми прагнемо до максимальної прозорості у всіх каналах, важливо, щоб рекламодавці розуміли, за що платять. Не секрет, що програматик відкриває двері високоточному таргетингу. При цьому ми також знаємо, що не всі рекламні площини й місця однакові. Ми приділяємо багато часу тому, щоб клієнти використовували OOH-рекламу собі на благо. Відповідно, якщо у нас немає вірогідної інформації про носій, як нам тоді гарантувати, що він не нашкодить брендові?

Визначення аудиторій

Важливо розуміти, як визначається аудиторія. OOH — це не взаємодія сам на сам; це унікальний канал, що забезпечує широке охоплення аудиторії, і який при нашаруванні даних або застосуванні гіпертаргетованого підходу до вибору місць все ж залишається каналом «один-до-багатьох». У зв’язку з цим оператори OOH-реклами послуговуються мультиплікаторами показів (Impression Multipliers), що пояснюють, що демонстрація OOH-сюжету в складі алгоритмічної медіакупівлі забезпечує кілька показів, а не один, як в інтернеті.

Це хороше проміжне рішення, оскільки робить зрозумілою унікальну природу програматик OOH. Разом з тим, кожен оператор використовує власні мультиплікатори. А коли в екосистемі програматик OOH занадто багато різних методологій, це спантеличує фахівців з планування. Якщо єдиною порівнянною метрикою є вартість, а стандартизованого підходу до визначення розміру аудиторії немає, це швидко перетворюється на гонитву поступок і призводить до невірної оцінки аудиторії.

Управління

Тож як програматик OOH управляється? Де гарантія того, що бренди не будуть розміщуватися на площинах, що можуть не відповідати кодексу управління OOH? Йдеться не тільки про дотримання вимог на зразок певної відстані від шкіл і т. п., а й про те, щоб управління креативом відбувалося з урахуванням навколишнього простору. Реклама алкогольного бренду біля лікарні не є протизаконною, але може завдати шкоди репутації.

Верифікація

Галузі знадобилося чимало зусиль, щоб зробити можливою незалежну перевірку більшості площин в країні (Австралія). Це важливо, оскільки забезпечує прозорість при проведенні кампаній. Те ж саме справедливо й стосовно алгоритмічної медіакупівлі. Рекламодавці орендують ті ж площини, просто за іншої моделі продажів.

Тому вкрай важливо, щоб рекламодавці знали, де і коли демонструється їх реклама. Нехай метрики й відрізняються, видимість (viewability) все одно повинна враховуватися. Постачальників рішень для перевірки програматик OOH-розміщень поки мало; в цій області необхідно прискорити розвиток, якщо галузь OOH-реклами хоче міцно облаштуватися у світі діджитал.

Освіта

Одне з нагальних завдань програматик OOH — роз’яснювальна робота. Якщо ми хочемо, щоб клієнти використовували цей канал, всі сторони повинні знати, як робити це ефективно. З чим він справляється, як ніякий інший канал, а на що краще не сподіватися?

Важливо пам’ятати, що зміни залежать від того, з ким ви спілкуєтеся. Нам усім хотілося б думати, що всі сторони — агенції, власники інвентарю, рекламодавці — тісно спілкуються і співпрацюють по кожній кампанії. На ділі часто виявляється, що цього не відбувається внаслідок відособленості каналів.

Програматик OOH може стати способом усунути цю прогалину, але вкрай важливо, щоб ті, хто займається плануванням і продажами OOH, розбиралися в алгоритмічній торгівлі, а покупці діджитал-інвентарю розуміли цінність OOH-медіа. Рerformance-кампанії часто характеризуються вкрай точно встановленими показниками ефективності, що не завжди підходить для OOH і не використовує сильні сторони медіа. Унікальні можливості OOH часто не вимірні, тому важливо розуміти, як цей канал працює.

Куди рухатися далі

Ми закликаємо всю галузь — як власників інвентарю, так і програматик DSP і SSP — зробити крок назад, перевести дух і залагодити розбіжності, щоб надалі зробити все правильно.

Стійке зростання можливе, коли прискоренню передує обміркування.