OAAA опублікувала засади з вимірювання показів в OOH-медіа
18 травня 2021 року Американська асоціація OOH-реклами (OAAA) опублікувала нові керівні положення (EN/RU), в яких рекомендується перейти до заснованої на показах (impressions) системи вимірювання, яка надаватиме ринку інформацію щодо прогнозованих та фактично здійснених денних показів (daily impressions).
Запропонована схема враховує нагальну потребу рекламодавців в більш прозорій і динамічній системі для вимірювання out of home кампаній. У міру того, як США виходять з пандемії, у рекламодавців з’являються нові можливості для звернення до споживачів в рекламній екосистемі, що сповідує аналітичний підхід й орієнтована першою чергою на мобільне медіаспоживання.
«Засади OAAA з вимірювання показів в OOH-медіа» формулює новий стандарт, де основним показником стане OTS (Opportunity to See). У документі також пропонується розширене тлумачення OTS, більш відповідне суті цього показника в контексті інших медіа, яке об’єднує два підходи до моделювання: прогностичне й на підставі фактичних даних. Це та ж метрика, що застосовується до вхідних даних в контексті моделювання медіаміксу й multi-touch атрибуції. Згідно з новим визначенням, OTS буде ґрунтуватися на обсязі контактів (circulation) і секторах огляду (view-sheds), що враховують розміри рекламних площин, їх розташування, кути огляду та інші параметри, що впливають на чисельність аудиторії носія.
Серед мінімальних вимог:
- Щоденне прогнозування по кожній площині
- Фактичне охоплення по кожній площині
- Показники охоплення та частоти
- Прозорі та ратифіковані джерела даних
- Дотримання всіх вимог щодо захисту персональних даних як зараз, так і в майбутньому
- Інформація про покази повинна бути доступною і придатною для використання в омніканальних платформах і для multi-touch атрибуції
- Прозорі й відкрито доступні інструкції з визначення секторів огляду
- Документально закріплені стандарти надійності (період працездатного стану) і графіки моніторингу
- Можливість комбінування різних видів OOH-методологій
- Чітко сформульовані й відкрито доступні інструкції з визначення секторів огляду й ліній прямої видимості
Попри те, що новий документ OAAA встановлює OTS як основу вимірювань, він не виключає можливість вдосконалення вимірювання аудиторії в майбутньому. Показник LTS (Likelihood to See) відтепер буде вважатися допоміжним.
Наступним кроком комітет з аналітики та використання даних OAAA рекомендує розпочати співпрацю з MRC, ANA, ARF, Geopath, WOO та іншими об’єднаннями, що представляють різні елементи екосистеми OOH, з приводу оцінки даних засад та початку розробки дорожньої карти для міжгрупової координації та сертифікованого вимірювання показів.
«Засади OAAA з вимірювання показів в OOH-медіа» (PDF, RU)