Локальні медіа — це більше, ніж DOOH
Витрати на рекламу продовжують обчислюватися мільярдами. Очікується, що в США у 2022 році витрати на різні її реклами, включаючи ТБ, радіо, інтернет і out of home, перевищать 305 млрд доларів. В силу історичних обставин підхід рекламних агенцій до закупівлі того чи іншого медіа відрізняється ізольованістю — різними каналами опікувалися різні фахівці. Бюджети рекламодавців завжди мали чітке розмежування по каналах, і воно мало змінювалося з року в рік. Однак тепер в контексті OOH-реклами ситуація змінилася — до каналу надходять додаткові гроші, що раніше були закріплені за іншими медіа (наприклад, за ТБ, друкованими ЗМІ, радіо).
В епоху діджиталу стає все більш неясним, що являє собою або що асигновано для цифрової OOH-реклами (DOOH) в зіставленні з каналами online video та mobile. Крім того, рекламодавці зосереджені на результатах й окупності. Все частіше бренди та їхні партнери переходять від точного бюджетування до більш гнучкого, коли частина коштів планується на розв’язання заздалегідь відомих медіазадач, а частина — на те, що буде продиктовано порядком денним. І якщо в діджитал-рекламу зазвичай зараховували канали online video та mobile, то тепер в цю категорію, розмиваючи її межі, мітить й DOOH. Набута гнучкість в питаннях бюджетування і стратегій дозволяє OOH-медіа вийти на середину сцени, і тому доцільно називати DOOH-інвентар в ліфтах, ресторанах, фітнес-центрах, кабінетах лікарів, банках, автосалонах, готелях або магазинах локальними (on-premise) медіа.
Локальні медіа дозволяють рекламодавцям за допомогою відеореклами звертатися до цільової аудиторії в потрібний час у відповідному місці. Завдяки новим технологіям і можливостям в області вимірювання бренди можуть більше зосереджуватися на самій цільовій аудиторії, а не на тому каналі, в якому її можна відшукати. Програматик-платформи спрощують купівлю OOH-медіа, сприяючи таким чином збільшенню частки цього сегмента в загальній структурі медіаринку.
Програмне забезпечення дозволяє покупцям і продавцям знаходити пропозиції, що задовольняють конкретним вимогам до аудиторії (наприклад, кількість переглядів, вік і стать аудиторії, погода). Як тільки потрібна аудиторія стає доступною для покупки, транзакція здійснюється автоматично, без участі людини.
Сучасна модель роботи рекламної агенції готова до змін і потребує їх як з точки зору бізнес-моделей, так і технологій. У зв’язку з тим, що рекламодавці та інвестори постійно вивчають, куди саме в рекламній галузі вкладати фінансові та інші ресурси, цілком очевидно, що локальні медіа можуть претендувати на багато чого.
DOOH слід відносити до локальних медіа, щоб врахувати той факт, що розвиток сегмента video/digital signage у фізичному світі відбувається різко й за обсягом грошей набагато перевищує традиційний сегмент outdoor. 8–9 млрд доларів, що припадають на ринок OOH-реклами в США, можуть стати набагато більшою сумою — в основному внаслідок того, що останнім часом туди потрапляють і витрати, пов’язані з OTT, online video та mobile.