OOH-реклама в B2B-маркетингу
Доповнення тактик з арсеналу маркетингу ключових клієнтів (ABM) OOH-рекламою сприяє наповненню верхньої частини маркетингової воронки
Коли ви думаєте про out of home рекламу, швидше за все, перед внутрішнім поглядом з’являються образи Таймс-скверу, ну, або інша приємна оку реклама на стінах, автобусах, коробках для піци і т. д. і т. п. При цьому багато хто випускає з уваги те, що OOH-реклама давно використовується в прицільному B2B-маркетингу: як правило, в ABM для підвищення обізнаності у верхній частині воронки. Тому коротко нагадаємо, як B2B-бренди використовують OOH-рекламу для лідогенерації та заняття top-of-mind позиції у свідомості точно визначеної цільової аудиторії.
Точка перетину OOH і ABM
Маркетинг ключових клієнтів — стратегія, що часто використовується у сфері B2B для нижньої частини воронки. У контексті out of home реклами вона може приймати такі форми:
- зовнішня реклама поруч з офісами клієнтів
- зовнішня реклама вздовж шосе й головних міських артерій, що спрямована на привернення уваги осіб, які щодня їздять на роботу з передмістя
- реклама на галузевих заходах
Всі вони сприяють ABM-зусиллям в нижній частині воронки, але B2B-маркетологам не варто забувати про наповнення й верхньої її частини. Саме там OOH-реклама сприяє B2B-брендам в занятті top-of-mind позиції у свідомості цільової аудиторії. Попри те, що OOH-реклама, на відміну від інших інструментів ABM, не настільки персоналізована, вона все ж може зіграти важливу роль у підвищенні рівня обізнаності й зробити тактики ABM більш ефективними.
Проблеми B2B-маркетингу у верхній частині маркетингової воронки в постпандемійному (майже) світі
Пандемія COVID-19 сильно ускладнила роботу B2B-маркетологів, особливо що стосується наповнення верхньої частини воронки. Ось лише деякі з причин, чому це так:
Люди все ще не повертаються в офіси масово
Говорячи загалом, аби зусилля B2B-маркетингу подіяли й окупилися необхідно мати можливість доносити прицільно сформульоване (або просто доречне) повідомлення чітко визначеній аудиторії. Дієвий спосіб зробити це — розмістити рекламу поруч з місцем роботи адресата повідомлення або уздовж його звичного маршруту. Однак, протягом останніх 18+ місяців співробітники компаній все ще не повернулися в офіси повним складом. По правді кажучи, більш вірогідною представляється ситуація, в якій переважатиме постійно віддалена або гібридна моделі роботи. Причому навіть після того, як вщухнуть пов’язані з пандемією тривоги. Отже, B2B-маркетологам доведеться більш творчо підходити до розміщення реклами, щоб охопити аудиторію, що колись щодня їздила на роботу.
Частота проведення та кількість відвідувачів офлайн-заходів залишають бажати кращого
Хоча є надія на те, що заходів в найближчі місяці побільшає, поки що ми спостерігаємо протилежне. За відсутності галузевих подій у B2B-маркетологів менше можливостей для привернення уваги вочевидь зацікавленої аудиторії. Зазвичай такі офлайн-заходи — безпрограшна тактика для B2B-маркетологів, оскільки збирають потрібних людей в одному місці. Як би всім нам не подобався безперервний потік віртуальних заходів, вони просто не створюють такого роду можливості, які є в реальному світі.
Складно прорватися крізь клаттер інтернет-реклами
У пандемію люди в усьому світі стали більше покладатися на цифрові технології. Віртуальними стали не тільки заходи, а й переважний спосіб комунікації брендів з аудиторією. Щойно компанії переглянули маркетингові бюджети на користь інтернету, як споживачів оглушило хвилею комерційної інформації. Через це маркетологам, особливо зі сфери B2B, стало ще важче прориватися крізь клаттер інтернет-реклами й привертати увагу потенційних клієнтів.
Що собою являє OOH-реклама у верхній частині воронки?
Проілюструємо на прикладі теле- і кінопремій «Еммі», «Золотий Глобус» і «Оскар». Жителі Лос-Анджелеса добре знайомі з зовнішньою рекламою фільмів, що претендують на нагороди. Ця реклама містить типовий рядок: «До вашого розгляду» (For Your Consideration). З року в рік такі постери наповнюють місто напередодні церемоній.
І хоча така зовнішня реклама виглядає як така, що адресована широкій громадськості — зрештою вона просуває фільми й серіали — її цільова аудиторія — конкретні люди. Це судді, члени Гільдії кіноакторів США та інші фахівці, що визначають переможців.
Це ідеальний приклад B2B зовнішньої реклами у верхній частині воронки: креатив актуальний для всіх, але ключове повідомлення адресовано цілком конкретним людям.
Розглянемо інший, більш характерний для B2B приклад. Новачок у фінтех, компанія Brex, виходячи на ринок у 2018 році, розмістила в Сан-Франциско OOH-рекламу на сотні тисяч доларів. У пандемію компанія істотно збільшила обсяг медіакупівлі, вкривши іронічними сюжетами Вашингтон, Маямі та Х’юстон.
Зіткнувшись з тим, що люди перестали відвідувати офіси, Brex підвищив ставки й незадовго до послаблення карантину зробив так, щоб не побачити їхні повідомлення в цих містах було складно. Таким чином компанія охопила донедавна вкрай мобільну аудиторію в місцях, де вона зараз живе та скуповується. Підхід виявився дієвим для Brex.
Крім того, це ще раз підтверджує те, що ми й так знали. А саме — що зовнішня реклама є не тільки одним з найбільш низьковитратних інструментів, але й одним з найбільш високоефективних (навіть з точки зору online to offline атрибуції).
Три поради для підвищення обізнаності про B2B-бренд за допомогою OOH-реклами
Зосередьтеся на охопленні
Пандемія вплинула на усталений порядок дій. Тепер замість того, щоб повністю фокусуватися на розміщенні реклами поруч з офісами потенційних клієнтів, потрібно знаходити місця, де співробітники цих компаній проводять більшу частину часу.
Застосовуйте тактику ретаргетингу
Робіть ретаргетинг на тих, хто знаходився в зоні видимості вашої OOH-реклами. Підхід дає можливість звернутися до людей з більш докладним або персоналізованим повідомленням (комунікація, характерна для нижньої частини маркетингової воронки).
Оцінюйте результати
Універсального підходу до оцінювання ефективності OOH-кампаній в B2B-сегменті не існує, проте є сенс звернути увагу на такі інструменти, як Brand Lift, Causal Impact, online to offline атрибуція.