Coca-Cola Refresh billboard

Коротка історія зовнішньої реклами

114

Ви коли-небудь замислювалися про те, як, коли й навіщо з’явилися рекламні щити?

Наприклад, Таймс-сквер. Світіння екранів розмальовує все довкруги; буяння фарб стало візитівкою площі. Але що передувало рекламному феномену Таймс-скверу?

Сучасна out of home реклама — не тільки рекламні щити. Це екрани, носії в/на транспорті, вуличні меблі, реклама всередині комерційної нерухомості й багато іншого. Сила OOH-реклами величезна, адже її засоби оточують нас 70% часу, що ми проводимо поза домом. У часи, коли роздробленість аудиторії рекламних каналів лише збільшується, простір out of home надає можливість звернутися до людей з різними медійними «дієтами». Це єдиний канал масової комунікації, що дійсно привертає увагу. Жоден інший вид реклами не може похвалитися такою повсюдністю й пристосовністю до особливостей суспільства, що постійно змінюється.

Маючи такий дієвий рекламний канал, не можемо втриматися від запитання про те, як же він з’явився й досі зберігає вплив. У цій статті ми зробимо короткий екскурс в історію зовнішньої реклами й спробуємо знайти відповідь на це запитання.

Деякі етапи становлення OOH-реклами

  • Зовнішня реклама, як канал масової комунікації, сягає корінням в стародавній світ, в часи, коли єгиптяни висікали в камені тексти юридичного змісту.
  • 1450: Йоганн Гутенберг винаходить спосіб друкарства рухомими літерами. Незабаром після цього з’являється й перша реклама в сучасному розумінні цього слова — листівки.
  • 1796: Винахід літографії, техніки друку, при якій друкарська фарба під тиском переноситься з плоскої друкованої форми на папір. Тоді ж виникає ідея ілюстрованого рекламного плаката, який можна приклеїти до стіни. Вже тоді розклеювачі брали до уваги фактор місця й часу. З того часу основне завдання зовнішньої реклами — велике охоплення — залишається незмінним.
  • 1830-ті: Народження американського білборда. До цього часу торговці просували свої магазини за допомогою фарбованих вивісок уздовж доріг і розклеєних на стінах плакатів зі стрілкою. Рекламували в основному предмети, що можуть стати у пригоді перехожим. Дуже схоже на те, як зараз рекламуються продовольчі магазини. У ті роки в Нью-Йорку з’являється типовий плакат площею 50 кв. футів (4,6 кв. м). Його популяризував Джаред Белл, творець реклами для цирків.
  • 1860-ті: Зовнішня реклама набуває обрисів галузі. Найперша згадка про оренду рекламного щита датується 1867 роком.
  • 1870-ті: Кількість компаній, що надають послуги зі створення і розміщення зовнішньої реклами, досягає трьох сотень. У 1872 році в Сент-Луїсі організовують Міжнародну асоціацію розклеювачів афіш Північної Америки (The International Bill Poster’s Association of North America). Великі й малі міста використовують білборди для реклами мандрівникам місцевих принад. Придорожні ресторани використовують їх для реклами недорогих гарячих страв. Через запеклу конкуренцію та зростання попиту на білборди реклама стає все більш разючою, щоб ефективніше спонукати мандрівників заглядати в магазини й ресторани.
  • 1890-ті: Галузь продовжує розвиватися і в Чикаго створюється Об’єднана асоціація розклеювачів афіш США і Канади (Associated Bill Posters Association of United States and Canada), нині відома як Американська асоціація OOH-реклами (OAAA). Її мета — сприяти кращому розумінню OOH-медіа; розвиток як загальнонаціональної організації, що надає послуги асоційованим компаніям; допомога у розв’язанні етичних проблем, що постають у зв’язку з професійною діяльністю рекламістів.
  • 1901: У США приводять до єдиного стандарту розміри рекламних щитів. Це своєю чергою різко збільшує число загальнонаціональних рекламних кампаній. Великі рекламодавці, такі як Palmolive, Kellogg й The Coca-Cola Company, починають масово виробляти зовнішню рекламу.
  • 1908: Ford виводить на масовий ринок Model T, через що містам доводиться адаптувати інфраструктуру під потреби автомобілістів. Це призводить до будівництва якісніших доріг й автомагістралей. Рекламодавці усвідомлюють, що дороги — головне місце для зовнішньої реклами.
  • 1912: Стандартизована зовнішня реклама є в центрі чи не кожного великого міста.
  • 1913: Американське галузеве об’єднання засновує освітній комітет задля того, щоб спонукати учасників розміщувати соціальну рекламу на непроданому інвентарі. Це практикується і донині. Тоді соціальна реклама була спрямована на мобілізацію військових сил для оборони країни.

WORLD WAR I 1914, Recruiting billboard at the South African Monument on University Avenue in Toronto. The billboard reads, 'Daddy, what did you do in the Great War?'

  • 1931: Для просування зовнішньої реклами створюється компанія Outdoor Advertising, Inc., що згодом буде об’єднана з OAAA.
  • 1925: Перша компанія, що займається зовнішньою рекламою, реєструється на Нью-Йоркській фондовій біржі.
  • 1934: Створюється Бюро аудиту транспортних потоків (Traffic Audit Bureau for Media Measurement), що надає рекламодавцям дані про аудиторію зовнішньої реклами.
  • 1942: OAAA засновує премію OBIE, а перша нагорода дістається кампанії Coca-Cola «Yes Girl».

Leigh Spence is Dancing with the Gatekeepers: WHAT THE WORLD WANTS TODAY IS THE REAL THING [96]

  • 1956: Починається будівництво Системи міжштатних автомагістралей США. Рекламні щити утвердилися як популярний засіб масової комунікації, а розвиток дорожньої мережі став для галузі зовнішньої реклами просто-таки величезним успіхом.
  • 1962: Французька компанія JCDecaux починає розміщувати рекламу на автобусних зупинках. Цей формат і донині залишається популярним, головним чином тому, що зупинки обходяться місту безплатно, а витрати на їх обслуговування покриваються рекламодавцями.
  • 1965: У США приймається Закон про поліпшення естетичного вигляду автомобільних доріг (Highway Beautification Act). Він обмежує кількість рекламних щитів уздовж автомагістралей, встановлює правила щодо їх розмірів, відстані між конструкціями, освітлення тощо.
  • 1970: Оператори відходять від практики розфарбовування білбордів вручну й починають друкувати рекламу на вінілових полотнах.
  • 1975: Outdoor Advertising, Inc. проводить кампанію з метою виміряти її ефективність. Сюжети з Ширлі Котрен, переможницею конкурсу краси «Міс Америка» в 1975 р., розміщуються по всій країні. В результаті кампанії впізнаваність Котрен зросла на 940%.

14 Shirley Cothran Photos and Premium High Res Pictures - Getty Images

  • 2000-ті: оператори пропонують широкий спектр носіїв OOH-реклами, включаючи автобусні зупинки, носії в/на транспорті, рекламно-інформаційні термінали, мобільні білборди, носії в аеропортах, торгових центрах та ін.
  • 2002: Arbitron і Nielsen досліджують можливість створення рейтингів.
  • 2005: Оператори OOH-реклами встановлюють перші цифрові носії.
  • Теперішній час: Цифрова зовнішня реклама набуває популярності. Медіа освоює такі технології, як програматик, доповнена і віртуальна реальність, гіперлокальний таргетинг, інтеграція з мобільною рекламою. Вимірювання й аналітика, пройшовши довгий шлях, абсолютно необхідні для досягнення максимальної ефективності кампаній.

Причини актуальності OOH-медіа

Світ стає дедалі цифровим, але DOOH адаптується до зростання чисельності соціально пов’язаних споживачів. Рекламні технології постійно вдосконалюються й поліпшують здатність привертати до себе увагу, утримувати цю увагу, переживати рекламний досвід. Завдяки включенню в медіамікс DOOH (за умов його алгоритмічної купівлі та глибокої інтеграції з компонентом mobile) з’являється можливість реалізувати такі привертаючі увагу механіки, як розпізнавання облич, доповнена реальність та інші. Крім зрушень в цифровому сегменті OOH розвиток відбувається й в аналоговому: класична зовнішня реклама прогресує в царині вимірювань й зберігає передові позиції завдяки здатності вражати «грамотним» креативом. Не дивно, що out of home реклама — єдиний канал з-поміж традиційних медіа, який в останнє десятиліття стабільно зростав у всьому світі.

Тепер приділимо увагу бренду, який зіграв далеко не останню роль у розвитку зовнішньої реклами.

The Coca-Cola Company

One of the first billboards of Coca-Cola in the 1800's.

Компанія почала використовувати зовнішню рекламу ще в 1886 році. Півстоліття бренд експонувався на знаменитих «Вогнях Пікаділлі» в Лондоні. Делоні Следж, директор з реклами The Coca-Cola Company, в 1959 році зазначив, що Площа Пікаділлі — одне з найбільш популярних рекламних місць у світі й що воно «додає» бренду.

1955 Piccadilly Lights showcasing the iconic Coca-Cola OOH ad.

«Вогні Пікаділлі» в 1955 році

Modern Day OOH of Coca-Cola Piccaddilly Lights.

«Вогні Пікаділлі» зараз

З 1890-х по 1960-ті надпопулярними були рекламні сюжети «Кока-Коли», що зображували дівчат. У ті роки зображення дівчат в купальних костюмах і жінок-військовослужбовців часів Першої та Другої світових воєн були головним козирем зовнішньої реклами. Дівчата в рекламі «Кока-Коли» завжди зображувалися красивими, здоровими й щасливими.

'Coca-Cola girl' OOH ad in the 1890's to the 1960's.

У новорічній кампанії 1931 року на білбордах The Coca-Cola Company вперше з’явився Санта-Клаус в тому веселому образі, в якому ми знаємо його й донині.

1900: Standardized billboard structure is established in America | The Drum

Від ілюстрованих плакатів до інтерактивної цифрової OOH-реклами — «Кока-Кола» пройшла величезний шлях. У 2015 році, на честь століття скляної пляшки, бренд провів кросмедійну кампанію «Kissed By», що запам’яталася білбордами з фотографіями Мерілін Монро, Елвіса Преслі й Чарльза Рея.

100 years of the Coca Cola bottle celebrated by the 'Kissed By' Coca-Cola OOH campaign featuring Marilyn Monroe.

«Feel It», одна зі свіжих OOH-кампаній «Кока-Коли», свідчить, що коли бренд популярний, то для нагадувальної реклами потрібно не так вже й багато. Коли марка знаходиться поміж найбільш впізнаваними світовими брендами, мозку досить мінімум візуального стимулювання, щоб народилося бажання.

Coca-Cola: Feel it

Резюме

Як показує історія, OOH-реклама витримує випробування часом завдяки своїм адаптаційним здібностям і постійним інноваціям. Одним з факторів успіху The Coca-Cola Company стало постійне використання зовнішньої реклами. У «дотаргетингові» часи зовнішня реклама змогла перетворити безалкогольний напій в культовий бренд. Які висоти брендингу можна взяти з новими технологіями в OOH-рекламі — можна собі уявити!