TikTok billboard

Чому OOH-реклама — найкращий генератор популярності в наш час?

30

Як суспільство, ми виросли споглядаючи out of home рекламу. Чи то скромний сітілайт з паперовими постерами, чи то вже звичний тепер цифровий ландшафт — OOH-реклама завжди була частиною нашого оточення.

Протягом багатьох поколінь ми бачили, як мегабренди на кшталт «Кока-Коли» будували свої імперії, вкладаючи значні ресурси в out of home медіа. З часів паперу та клею й до сучасності з її екранами високої чіткості — OOH-реклама була й залишається, так би мовити, машиною для виробництва популярності та слави в промисловому масштабі.

І хоча дехто може заперечити, мовляв, класична зовнішня реклама не така ефективна для створення популярності, як онлайн-канали, фахівці агенції OOH-реклами Talon Outdoor — креативний директор Рік Альберт і керівник відділу творчих рішень Джей Янг — так не вважають. У службовому списку хлопців такі проєкти, як білборд серіалу «Дракула», автобусна зупинка з технологією доповненої реальності для Pepsi MAX, промо фільму «Чудо-жінка: 1984» на фасаді хмарочоса Бурдж-Халіфа та інші. Тому з ким, як не з ними, говорити на цю тему!?

Як ви вважаєте, чому OOH-реклама так високо цінується, коли йдеться про створення популярності та слави?

Рік Альберт: в OOH-реклами є можливість так звернутися до громадськості, як не може жодне інше медіа. По-перше, це доступ до широкої аудиторії. OOH-реклама може скористатися перевагами свого оточення, а, значить, і настроєм аудиторії, щоб донести потрібне повідомлення до потрібних людей в потрібний час.

По-друге, самі розміри носіїв реклами. Це ж найбільші полотна в медійному всесвіті. У світі, де велика частина контенту споживається з маленьких екранів, що знаходяться у нас в руках, можливість постати перед поглядом публіки в масштабі, що забезпечується засобами OOH-реклами, важко переоцінити. У цьому унікальна перевага out of home медіа.

Чудова ілюстрація цієї тези — кампанія Warner Bros. із просування фільму «Чудо-жінка: 1984» на найвищій будові у світі, хмарочосі Бурдж-Халіфа. Носієм для цієї кампанії стало «полотно» висотою понад 800 м. Відеоролик про кампанію зібрав за добу 3 млн переглядів в інстаграмі Галі Гадот.

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Публикация от Gal Gadot (@gal_gadot)

Джей Янг: OOH — ідеальна «сцена» для виступів брендів. Її розмір величезний, вона не піддається блокуванню, до того ж існує в реальному світі. Газету й телефон можна відкласти, телевізійний контент перемотати вперед, але OOH-реклама стоїть непорушно, вселяючи відчуття сили та дієвості.

Припустимо, в «Твіттері» о дев’ятій ранку в тренди виходить якась культурна подія. Так от, відреагувати на цю подію в цифровій OOH-рекламі, причому в національному масштабі, можна встигнути ще до того, як настане час виходити з дому. Мені досі подобається кампанія Specsavers, яку ми запустили у відповідь на незручний епізод з нагородженням фільму «Місячне світло» на 89-й церемонії вручення премій «Оскар». Ми не змогли б домогтися такого ж ефекту, якби провели кампанію в класичній зовнішній рекламі, тобто кілька днів по тому.

Не варто також забувати про те, що OOH-медіа щотижня охоплює 98% дорослого населення Великобританії. OOH — це таки машина для виробництва популярності та слави.

Що потрібно для створення дієвої кампанії, що зможе жити поза межами рекламного щита?

Візьмемо до прикладу привітання зірки кей-попа Чана Уйона на Таймс-сквер. В реальності це OOH-розміщення можна було побачити тільки перебуваючи в Нью-Йорку. Але завдяки соціальним мережам кампанію було радикально посилено — понад 110 тис. переглядів.

Джей Янг: нами керують емоції, ми не просто купуємо товари й послуги, ми купуємо переживання. Непересічна реклама дійсно змушує нас щось відчути. Щоб вас помітили зробіть що-небудь несподіване. Використовуйте контекст, апелюйте до емоцій. Емоції — ключ до запам’ятовування.

Рік Альберт: чи може білборд стати відправною точкою для обговорення? Чи може він відправити повідомлення бренду в самостійне плавання? Побудова кампанії таким чином, що вона створить емоційне залучення — ось що важливо. І це не завжди залежить від місця розташування носіїв реклами.

Є знакові місця на зразок Таймс-сквер. А є місця, що можуть діяти як знакові при належному творчому осмисленні.

Яку кампанію ви могли б виділити як яскравий приклад тези про те, що OOH-реклама — найкращий генератор популярності та слави нашого часу?

Джей Янг: є багато таких кампаній, і всі вони подобаються з різних причин. Простота технічного рішення у випадку з білбордом серіалу BBC «Дракула», технологічні нововведення, застосовані в автобусній зупинці Pepsi MAX, будь-яка реклама McDonald’s. Всі ці бренди отримали чудовий результат, відмовившись від шаблонного підходу й щоразу вище встановлюючи планку для своєї маркетингової комунікації.

Для довідки: проєкти Pepsi й BBC сукупно зібрали понад 15 млн переглядів і залишаються двома найпопулярнішими OOH-кампаніями нашого авторства.

Рік Альберт: а мені на думку спадає кампанія Nike “Dream Crazy” з Коліном Каперником. Не просто так вона заслужила гран-прі «Каннських Левів». Це гігантське полотно з важливим і сміливим посланням… У кампанії вдало залучені сильні сторони OOH-реклами: її здатність ставати предметом обговорення й роздумів, а також привабливість для ЗМІ. На передній план в ній було винесено не товар, а щось набагато більш важливе для всіх нас.

Інший приклад формування популярності з подальшим посиленням «потужності сигналу» в інтернеті — це коли зірка ділиться фотографією свого білборда з підписниками в соцмережах. Так, Моллі-Мей Хейг, зірка британського реаліті-шоу «Острів кохання», розмістила в соцмережах фотографію своєї зовнішньої реклами, а її аудиторія, потрібно відзначити, чимала: 340 тис. підписників в «Твіттері» і 5,3 млн в «Інстаграмі».

Впадає в око, що зірки вважають за краще ділитися фотографіями саме білбордів, а не онлайн-реклами, в якій вони також присутні. Чому так відбувається, як ви вважаєте?

Рік Альберт: ми виросли в оточенні білбордів. Задовго до появи смартфонів знакові рекламні локації на кшталт Таймс-сквер і площі Пікаділлі захоплювали нашу уяву і поставали в уяві як найбільші екрани у світі. Тому зараз, коли екранів (персональних) в житті задосить, поява нашого обличчя або того, що ми створили, в OOH-рекламі — і не важливо сітілайт це або величезний екран — все ще викликає сильне емоційне збудження.

OOH-реклама — це інше, і це не так просто. Не можна просто твітнути щось і воно тут же з’явиться на рекламному щиті. Так що популярність і слава — блага все ще ексклюзивні. Потрібно розуміти, що на цій арені вдасться виступити не кожному.

Джей Янг: коли бренди або, якщо вже на те пішло, люди з’являються на рекламних щитах, вони, так би мовити, вступають до ексклюзивного клубу. Інакше кажучи, на відміну від більшості, ви займаєте таке положення, що дозволяє претендувати на перебування в громадському просторі. «Інстаграм» та інші платформи процвітають завдяки нашій потребі брати участь у статусних іграх. Мати своє зображення на великому екрані — однозначно, це очко на вашу користь.

OOH-реклама — медіа, що забезпечує маркетинговій комунікації масштабність і візуальну привабливість, що дозволяє каналу вважатися ідеальним генератором популярності та слави. Ідеальний рецепт — це комбінація контекстуальної релевантності, знання аудиторії та дієвого креативу; при належному поєднанні цих компонентів ваша OOH-реклама зможе вийти за власні рамки та допоможе здобути популярність.