OOH-реклама як спосіб завоювати «Інстаграм»
Бренди все частіше використовують out of home рекламу як вихідний пункт для маркетингової комунікації в соціальних медіа. Один з інструментів для вирішення такого роду завдань — «інстагенічні» білборди. OOH-кампанії дедалі частіше втілюються у вигляді інсталяцій рекламного характеру — на противагу кричущій рекламі. Побачивши їх, люди зупиняються, розглядають, взаємодіють, фотографують і діляться враженням в інтернеті. Допомагаючи посланню бренду досягти більшого числа людей, людина таким чином стає знаряддям маркетингової комунікації. Вже впевнено можна говорити про те, що OOH-реклама міцно увійшла в інструментарій соцмедіа і має марку рішення, що окупає витрати.
«Інстагенічний» білборд
Цей термін виник нещодавно й описує рекламу, яка настільки приваблива, що люди прагнуть поділитися побаченим з іншими. Рекламодавці дійшли висновку, що увага людей ніколи не буває зосереджена на одному засобі комунікації — люди постійно переміщаються між різними їх видами. Відповідно, є сенс створювати такий рекламний досвід, що в спробі підкорити споживача охоплював би кілька медіа. OOH-реклама стала свого роду соціальним медіа, що забезпечує рекламодавцям не самі лише перегляди, але і є способом залучити аудиторію.
У 2016 році 20th Century Studios в рамках великомасштабної OOH-кампанії чорної комедії «Дедпул» розмістила на одному з білбордів сюжет, де фільм позиціювався як мелодрама. Раян Рейнольдс, який зіграв головну роль, розмістив знімок цього білборда в «Інстаграмі». Завдяки 37 млн підписників пост облетів всю Мережу й породив величезний обсяг хайпу довкола прем’єри.
View this post on Instagram
У 2018 році Spotify провів в Нью-Йорку OOH-кампанію на честь Девіда Бові. Аудіострімінговий сервіс забрендував одну зі станцій метрополітену тематичним контентом, включаючи фотографії експонатів виставки “David Bowie is”, що в той час проходила в Бруклінському музеї. Постери супроводжувалися етикетками зі скан-кодами, що відсилали до відповідних треків в Spotify. Також пасажирам підземки пропонувалося ділитися враженням в соцмережах, використовуючи при цьому хештег #DavidBowieIsHere. Кампанія мала величезний успіх: за допомогою соціальних медіа вона охопила аудиторію в 50 млн осіб, а також здобула Spotify перемогу в номінації «Медіабренд року» на фестивалі «Каннські леви». Це чудовий приклад того, як користувачі соціальних мереж, ділячись враженням від OOH-реклами, стають представниками бренду.
Так це реклама чи ні?
Відповідно до результатів дослідження Nielsen “Ads Driving Online Activity” (2017), кожен четвертий дорослий американець після контакту з OOH-рекламою робив публікацію в «Інстаграмі». Крім того, пости з out of home рекламою в цій соцмережі переглядає в 3 рази більше людей в порівнянні з іншими видами реклами. Багато в чому впливовість OOH-медіа пояснюється здатністю залучати, не докучаючи: за принципом «краще менше, та краще». Якщо реклама приваблює, люди все зроблять за рекламодавця самі — і розкажуть іншим, і покажуть.
У 2018 році у Burberry з’явилася монограма й оновився логотип. До цієї події бренд присвятив міжнародну OOH-кампанію. У Сеулі Burberry помістив будівлю, де розташовано флагманський магазин, в «обгортку» з монограмою. Таку ж «обгортку» отримали й двоповерхові трамваї в Гонконзі. У Шанхаї на березі озера в парку з’явився величезний надувний ведмедик Томас. А в Нью-Йорку новий брендинг Burberry з’явився на пляжних парасольках готелю Sunset Beach. Можна з упевненістю сказати, що кампанія з величезним успіхом привернула увагу й до монограми, й до бренду в цілому. Фотографії рекламних локацій Burberry були в інтернеті тут-і-там. Бренду вдалося зробити так, щоб маркетингова комунікація виглядала не як реклама, а як форма сучасного мистецтва.
Крокуючи в ногу з часом
У своєму ставленні до реклами особливо виділяються дві демографічні групи — покоління X та Y. Їх представники здебільшого ігнорують традиційні медіа й з легкістю визначають, коли той чи інший бренд намагається їм щось втюхати. Їх дратують настирливі комерційні заклики, вони краще ставляться до менш незграбної реклами. Представники поколінь X та Y — основна аудиторія соціальних мереж. За даними eMarketer за 2018 рік, в США дві найбільші демографічні групи в соцмережах — міленіали (90,4%) й іксери (77,5%). Частка бебі-бумерів — 48,2%. Представники молодших поколінь добре розуміються на соцмедіа й вправно володіють мистецтвом блокування інтернет-реклами. Доречніший спосіб звернутися до цієї величезної аудиторії — створювати більш «натуральну» рекламу, з якою можна взаємодіяти, а, якщо є бажання, ділитися в Мережі. Такий вид реклами дає їм відчуття участі в чомусь цікавому й втішному й не асоціюється при цьому з представництвом інтересів бренду.
У 2018 році канадський бренд продуктів з канабісу Tweed й креативна агенція Cossette провели іміджеву OOH-кампанію. Заручившись підтримкою художника Тревора Вітлі, вони встановили в місцях громадського відпочинку кілька інсталяцій у формі слова “Hi.”. Конструкції створювалися із думкою про те, щоб природно вписуватися в довкілля. Наприклад, інсталяція на майданчику музичного фестивалю Field Trip в Торонто була й орієнтиром для зустрічей, й елементом антуражу, й фотолокацією. Люди із задоволенням позували поруч з артоб’єктом і викладали фотографії в «Інстаграм». OOH-кампанія зробила чимало для того, щоб Tweed став найбільш впізнаваним у Канаді брендом у своїй категорії.
View this post on Instagram
У 2019 в канадському Едмонтоні на площі сера Вінстона Черчилля проводився ремонт. Однак замість того, щоб обнести парканом всю площу, адміністрація міста встановила шість «інстагенічних» огорож. На кожній було написано по одному з шести слів, що, на думку жителів Едмонтона, найбільш точно змальовують їх місто. Перехожим пропонувалося ознайомитися з планом реновації площі й сфотографуватися на тлі яскравих парканів. Природно, городяни не упустили можливості зробити красиві знімки для «Інстаграму» і таким чином допомогли міській адміністрації розповісти про проєкт.
У підсумку
Бренди стали включати в out of home кампанії соцмедійний елемент і люди на це реагують. «Інстагенічні» білборди, паркани, інсталяції тощо не тільки привертають увагу, але й залучають людей до переживання відповідного досвіду. Якщо все зроблено правильно, людина не тільки запам’ятає враження від OOH-кампанії, але й поділитися ним з іншими, що дозволить бренду охопити навіть тих, хто на власні очі не бачив рекламу.