7 базових тактик OOH-реклами
За останнє десятиліття світ out of home реклами став набагато складнішим. Те, що колись було просто одним зі способів голосно заявити про себе, перетворилося на повноцінний канал маркетингової комунікації.
Медіа розвивається і разом з ним змінюються наші уявлення про його сильні сторони. Тож необхідно, щоб і тактики його використання еволюціонували. Зокрема, завдяки більш поширеному використанню даних й алгоритмічному підходу до купівлі медіа у маркетологів з’явилися нові способи планування, проведення та оцінки ефективності OOH-кампаній.
У цій статті ми розглянемо кілька підходів до комунікації в каналі out of home, популярних серед маркетологів, які прагнуть отримати максимальну віддачу від вкладень в медіа.
1. Неходженими стежками
Завдання: максимально ефективно залучити нових клієнтів.
Підхід: розміщуйте рекламу на периферії, де вартість охоплення нижча.
Незалежно від того, чи потрібно вам підтримати активність по залученню нових клієнтів або підвищити ефективність витрат на медіа, вихід за межі найбільших міст країни відкриває перед брендом нові можливості. Бажання експонуватися на престижних носіях в густонаселених містах цілком зрозуміле. Але якщо ви не можете похвалитися точним знанням того, що 100% цільової аудиторії живе саме в найбільших містах, цілком ймовірно, що ви не використовуєте всі можливості й витрачаєте зайве.
Оскільки поза найбільшими містами ціна за тисячу контактів значно нижча, ви можете більш розумно розподілити рекламний бюджет, охопивши декілька не таких щільно населених міст або повністю покривши ті міста, де ви ніколи ще не рекламувалися. Підхід ефективний для невеликих брендів або вузькопрофільних компаній, що не мають значного бюджету на просування.
2. «Моє шанування»
Завдання: зробити фурор.
Підхід: розміщуйте рекламу на найпрестижніших носіях в найбільших містах.
Це перевірена часом і багатьма відомими брендами тактика. Чому? Справа в вау-факторі. Знакові рекламні локації не обов’язково працюють на конверсію. Вони швидше діляться з брендом ореолом «кращого з кращих».
Ясна річ, підхід не для всіх, тим паче не для тих, чий бюджет на рекламу можна назвати скромним. Однак, якщо маєте ресурси для масштабних іміджевих кампаній, це відмінна можливість оселитися у свідомості споживачів.
3. Спрямована дія
Завдання: невідкладно вплинути на «шлях клієнта».
Підхід: керуйте потоком відвідувачів, розміщуючи рекламу в ретельно підібраних місцях.
OOH-реклама стала більш орієнтованою на результат. Не в останню чергу завдяки можливості проводити кампанії поблизу закладів рекламодавця або об’єктів комерційної та соціальної інфраструктури (POI), що його цікавлять. Особливу цінність цей підхід має для підприємств з «фізичною присутністю», наприклад, ресторанів або магазинів, що за допомогою точкового розміщення реклами прагнуть збільшити відвідуваність серед місцевих.
Точковий підхід не може похвалитися величезним охопленням, але це врівноважується тим, що комунікація спрямована на локальну аудиторію, що готова реагувати на рекламу дією. З цінової точки зору, такі кампанії доступні місцевому бізнесу, який з радістю подвоїть бюджет на рекламу, що приводить покупців.
4. Слідом за споживачем
Завдання: охопити певну аудиторію.
Підхід: вибирайте рекламоносії, що відповідають профілю аудиторії, складеному на підставі галузевих досліджень.
Завдяки платформам для планування OOH-реклами тепер можна не охоплювати місто цілком, а, скориставшись деталізованими даними про аудиторію, охопити потрібну аудиторію. Причому з недосяжною раніше точністю.
Через те, що цей підхід орієнтований на розв’язання задач performance-маркетингу, очікувати від нього широкого охоплення не варто. Це спосіб звернути на себе увагу більш-менш точно визначеної аудиторії, й скерувати її до бажаної дії. При цьому ймовірність того, що споживачі відреагують дією, в цілому вище в порівнянні з нетаргетованою кампанією.
Підхід виявляється дієвим як для пошуку потенційних клієнтів на нових ринках, так і для того, щоб нішеві бренди могли звернутися до своєї нечисленної аудиторії.
5. Без милості
Завдання: охопити готову до покупок аудиторію, потіснивши при цьому конкурентів.
Підхід: вибирайте рекламоносії поруч із закладами або POI конкурентів.
Мисліть в категоріях маркетингових воєн. Незалежно від того, чи є ви супермаркетом, що намагається відняти ринкову частку у найближчого конкурента, або молодим D2C-брендом, який не страшиться конфронтації зі старожилами ринку, цей підхід заявляє про вашу готовність до відкритого протистояння. Рекламуючи ціннісну пропозицію поруч із закладом конкурента, ви спонукаєте його клієнтів замислитися, а чи не спробувати щось нове. Це сильний хід в ситуації, коли споживачі перебувають в режимі покупок і, умовно, стоять перед двома дверима: вашої та конкурента.
Цю тактику може використовувати практично будь-яка компанія. Головне тут — провокаційність, що має на меті змінити споживацьку поведінку або звички. Залучені при цьому рекламоносії можуть відрізнятися медіаметричними показниками. Відповідно, можливий і великий розкид цін. Хай там як, це відмінна тактика для залучення уваги споживачів і скорочення ринкової частки конкурентів.
6. До останньої краплі
Завдання: максимальне охоплення при мінімальному бюджеті.
Підхід: з’ясуйте цінову політику операторів OOH-реклами в ретроспективі декількох років і купуйте тільки зі знижкою.
Деякі підходи передбачають завчасне планування і бюджетування. У цьому відношенні шоста тактика відрізняється від решти. Вона заснована на використанні непреміального інвентарю, придбаного за спеціальною ціною. Нюанс полягає в тому, що для отримання привабливої ціни доведеться в останню хвилину скуповувати непроданий інвентар у випадкових місцях.
Перевага підходу полягає в тому, що він здатний забезпечити помітну присутність в цільових містах. А недолік — на розміщення залишається зовсім мало часу, що гарантує стрес всім учасникам процесу. Така ціна, що її доведеться заплатити за можливість «бюджетно» охопити декілька міст.
7. Поволі їдеш — далеко будеш
Завдання: підвищити ефективність офлайн- й онлайн-активності.
Підхід: пробуйте, уточнюйте, оптимізуйте кампанії в режимі реального часу.
Тактика підходить тим, хто має доступ до даних і полюбляє аналізувати. Як й інші цифрові медіа, програматик DOOH-реклама (pDOOH) дає маркетологам можливість оцінювати ефективність кампаній в режимі реального часу. Перевага тут в тому, що pDOOH дозволяє оптимізувати креатив, уточнювати таргетинг і впливати на інші змінні для досягнення максимальної ефективності розміщення.
Завдяки аналітиці й накопиченому досвіду маркетологи можуть посилювати те, що працює, відразу ж відкидаючи все те, що не призводить до бажаного результату, і таким чином максимізувати окупність витрат на рекламу. По суті, це можливість працювати в режимі “test and learn” тепер вже й з out of home медіа.
Підсумок
Головний висновок полягає в тому, що не існує «правильного» або «неправильного» підходу до планування OOH-кампанії, її проведення та оцінки ефективності. Якими б не були ваші комунікаційні завдання, бюджет, клієнтура та інші змінні, існує далеко не один спосіб домогтися успіху за допомогою out of home реклами. Для початку ми запропонували сім тактик. Ваше завдання полягає не в тому, щоб вибрати одну з них, а в тому, щоб спробувати всі, а згодом віднайти таку їх комбінацію, що забезпечить вашому бренду довгостроковий успіх.