Як OOH-реклама впливає на поведінку споживачів на всіх етапах воронки продажів

Розхожі уявлення про те, що OOH-реклама нібито призначена тільки для підвищення обізнаності, призводять до того, що рекламодавці не беруть до уваги те, як з допомогою цього медіа можна стимулювати поведінку споживачів впродовж всієї воронки продажів. Відповідно до усталених уявлень, OOH-реклама — канал, що працює у верхній частині воронки: впливає на обізнаність, але не діє на інших етапах т. з. customer journey.

Якщо ж розглянути можливості OOH-форматів докладніше, виявляється, що медіа може підтримувати кожен етап воронки продажів. Інтегрований план маркетингу, що включає OOH- і діджитал-медіа, може бути дуже ефективним у забезпеченні впливу по всій висоті воронки.

Верхній рівень воронки: обізнаність та зацікавленість

Тут ви знайомите споживачів з брендом. Етап містить дії для формування аудиторії та представлення бренду, товару або послуги. На вершині воронки рекламодавець намагається викликати інтерес до таких суттєвих аспектів своєї пропозиції, як новизна, ціна, ключові характеристики та всього того, що допомагає відмежуватися від пропозиції конкурентів.

Переваги та характеристики OOH-медіа, що забезпечують ефективність на цьому рівні:

• Велике охоплення. За короткий проміжок часу час медіа охоплює багато людей
• Низька ціна контакту (CPM). Можна охопити велику кількість людей за порівняно низькими розцінками
• Охоплення широких верств населення. Рекламу бачать представники різних аудиторій
• Великий обсяг уваги. Зараз люди більш уважні до OOH-реклами; багато хто відчуває «цифрове вигорання» через вимушену ізоляцію
• Висока частка рекламного впливу (SOV). Легко виділитися, оскільки інші рекламодавці в категорії можуть не поспішати включати OOH до медіаміксу

Гідні варіанти розміщення:

У верхній частині воронки добре працюють ті медіаопції, що можуть забезпечити велику кількість показів, широке охоплення й доступ до різних аудиторій. Як правило, це носії великого формату, що забезпечують достатньо простору для творчого маневру.

• Рекламні щити
• Носії на бортах транспортних засобів
• Брендування транспортних засобів
• Программатик DOOH

Тактика повинна ґрунтуватися на перевагах, що забезпечуються широким охопленням, низькою CPM і видовищними носіями.

• Просте повідомлення. Слід дотримуватися старого правила — не більше семи слів
• Креативний брендинг, спрямований на те, щоб зробити пропозицію привабливою
• Локальний таргетинг. Вибір носіїв поряд з точками продажу (своїми або конкурентів)
• Тактика насичення. Низька ціна контакту дозволяє «накрити» місто рекламою
• Геозонування. Використовуйте цей інструмент для створення цифрових когорт споживачів, що контактували з OOH-рекламою, і яких можна згодом охопити в інтернеті

Середній рівень воронки: обміркування

Багато рекламодавців добре розуміють, як OOH «наповнює» верхню частину воронки, але не звертають увагу на те, яким чином медіа може впливати на поведінку споживачів на всій її протяжності. Середина воронки — місце, в якому споживачі розглядають можливість здійснення покупки. На цьому етапі вони, швидше за все, порівнюють варіанти, збирають інформацію та читають відгуки. Тут потрібне більш чітко сформульоване повідомлення, що підкреслює, що саме відрізняє вас від конкурентів.

Переваги та характеристики OOH-медіа, що забезпечують ефективність на цьому рівні:

• Більша частота. Люди частіше контактують з повідомленням бренду, а, значить, вище ймовірність того, що згадають про нього, коли будуть вибирати з альтернатив
• Триваліше перебування в зоні видимості носіїв. Це дозволяє деталізувати повідомлення — у людей достатньо часу для ознайомлення
• Більш конкретизований таргетинг: різний креатив для кожного сегмента аудиторії
• Врахування контексту. Місцеположення має значення! Наприклад, протеїнові батончики має сенс просувати у фітнес-центрах

Гідні варіанти розміщення:

• Зупинки та станції громадського транспорту. Як правило, люди очікують на автобус або потяг кілька хвилин
• Салон громадського транспорту. Це можливість для тривалого контакту з носієм реклами
• Рекламні щити й автобусні зупинки. Вони зазвичай розташовані вздовж доріг, де швидкісні обмеження дозволяють роздивитись рекламу. Такі місця передбачають високу частоту контакту й безпосередню близькість до аудиторії
• Носії пішохідного формату в найбільших містах. Пішоходи мають більше часу для читання, тож вони можуть сприйняти більше інформації

Тактика повинна ґрунтуватися на тривалому часі перебування в зоні видимості носіїв і високій частоті контакту з рекламою. Це потрібно для надання додаткової інформації, яка деталізувала б попередні повідомлення бренду.

• Більш розгорнуте повідомлення, що окреслює ціннісну пропозицію й особливості товару або послуги
• QR-коди, унікальні посилання та роздаткові матеріали, як спосіб отримати додаткову інформацію
• Заклик до дії зі спонукальною мотивацією

Нижній рівень воронки: спонукання до дії

На цьому рівні люди вже готові до покупки. Вони близькі до прийняття остаточного рішення, гостро відчувають потребу або прямують до торгової точки.

Переваги та характеристики OOH-медіа, що забезпечують ефективність на цьому рівні:

• Гіперлокальний таргетинг: на цьому етапі ви визначаєте конкретну аудиторію, що найбільш ймовірно конвертується, і зосереджуєте зусилля на ній. Цільова аудиторія може бути уточнена шляхом складання демографічних і поведінкових профілів
• Індивідуальний підхід: взаємодія зі споживачами безпосередньо під час заходів, що дозволяє протестувати товар або послугу. Це може бути роздача безплатних зразків або демонстрація товару в дії
• Збір даних. Реалізується за допомогою QR-кодів, підписки або реєстрації
• Шлях до покупки. Розміщення реклами поруч з касою (POS)

Гідні варіанти розміщення:

• Носії всередині приміщень. Реклама в безпосередній близькості до місць, де можна придбати товар. Креатив повинен враховувати контекст
• Інструменти емпіричного маркетингу. Заходи в стилі pop-up і унікальні події, що дозволяють аудиторії взяти участь
• Мобільні носії. Брендовані транспортні засоби, бренд-мобілі, сегвеї тощо можуть створити цінні точки взаємодії, що передують покупці

Тактика повинна зосереджуватися на конверсії.

• Амбасадори бренду. Робіть все можливе, щоб людям було якомога зручніше на місці ознайомитись із товаром або підписатися на послуги
• Цифровий інвентар. Використовуйте цифрові носії для більш гнучкої комунікації
• Фактор близькості. Доцільно розміщувати рекламу поруч з касами й, в цілому, як можна ближче до традиційного роздробу
• Акції. Короткострокові розпродажі та промоакції
• Точкові кампанії. Таргетування великих заходів (конференції, фестивалі тощо), де сконцентровані представники цільової аудиторії

Підсумовуючи, OOH-реклама — канал, призначений не тільки для впливу на верхньому рівні воронки. Медіа здатне впливати на поведінку споживачів на всій протяжності воронки продажів. Канал ефективно працює на підвищення обізнаності про бренд, але не тільки — комунікація, що містить заклик до дії, в певних тачпойнтах ефективна на середньому і нижньому рівнях. Формати, що характеризуються тривалим часом контакту, а також точки взаємодії, що зустрічаються уздовж типових маршрутів споживачів — теж важлива частина ефективного медіаміксу.