У американської галузі OOH-реклами попереду відмінний рік, — прогноз Dash Two

Джино Сесто, засновник і генеральний директор Dash Two

Весь минулий рік американська галузь Out Of Home реклами приходила в норму — відскок було не так вже й важко передбачити. У 2020 році витрати на це медіа впали настільки різко, що у 2021-му питання про повернення на колишній рівень навіть не стояло. Важливо те, що буде у 2022 році, причому завдання не в тому, щоб перевершити результати 2020 року. Ціль — вийти на рівень або навіть перевершити 2019-й, найприбутковіший рік за всю історію американської OOH-галузі.

Чи маємо шанс? Думаю, так. Я ґрунтуюся як на власному досвіді, так і прогнозах Magna, Zenith і GroupM, що пророкують нашій галузі хороший рік. Коли ж Американська асоціація OOH-реклами (OAAA) опублікувала підсумки третього кварталу 2021 року, сумнівів не залишилося.

Можу впевнено сказати, що 2022-й буде прекрасним роком для нашої галузі, й ось чому.

Досвід минулих років

Щоб зрозуміти, куди ми йдемо, потрібно визначити, де ми були та з чим будемо порівнювати. У 2019 році обсяг американського ринку OOH-реклами досяг 8,56 млрд доларів, перевищивши попередній рекорд — 8 мільярдів у 2018-му. Після спаду у 2009 році галузь росла десять років поспіль і не було причин думати, що хороші часи минуть.

Але це сталося, накрило всіх. У 2020 році сукупні витрати на OOH-рекламу в США впали до 6,1 млрд доларів, тобто до найменшого значення показника за 11 років (29-процентне скорочення від рівня 2019 року).

Зачепило не тільки нашу галузь, решта традиційних медіа теж постраждали. Але особливо сильно пандемія позначилася на Out Of Home рекламі. У березні 2020-го люди перестали виходити на вулицю, громадський транспорт зупинився, двері офісів закрилися, сфера дозвілля завмерла. Люди сиділи по домівках і OOH-рекламі просто не вистачало аудиторії.

У другому кварталі 2020 року галузевий дохід різко скоротився. Однак оптимізм залишався, адже те, що сталося, було не з нашої вини, а через зовнішні обставини. Професійна спільнота продовжувала вірити в силу Out Of Home, і, здавалося, медіа відродиться зі зміною обставин. До того ж навіть попри спад, у 2020 році OOH-реклама в США вперше випередила обидві категорії друкованої реклами, досягнувши 2,8% від загального обсягу рекламного ринку (2,2% — у газет і 1,9% — у журналів).

Хоча пандемія триває, поширення вакцин і ослаблення обмежень зробили часткове повернення до колишнього життя можливим. Бар’єри, що стояли на шляху OOH-реклами у 2020 році, більшою мірою зникли, що призвело до значного покращення ситуації у 2021-му.

Сучасний курс

У 2021 році витрати на рекламу стали стрімко зростати. За даними OAAA, в третьому кварталі виторг з початку року збільшився на 10%. Витрати в третьому кварталі зросли на 38%, при цьому кожна з десяти найбільших категорій рекламодавців зросла, як мінімум, на 13%.

Витрати в категорії Media & Advertising зросли майже на 85%. Оскільки люди більше не мають сидіти вдома, знизилося споживання відеоконтенту в стрімінгових сервісах і кабельному ТБ. Через це постачальникам відповідних послуг необхідно докладати величезних зусиль, щоб повернути людей до екранів.

Крім того:

• 88 зі 100 найбільших OOH-рекламодавців в США збільшили витрати в порівнянні з аналогічним періодом 2020 року. Причому половина компаній з топ-100 — збільшили витрати більш ніж вдвічі, а 36% — десятикратно. Це свідчення справжньої прихильності до каналу Out Of Home
• Технологічні бренди й компанії, що працюють за моделлю D2C, — а це 28 зі 100 найбільших OOH-рекламодавців в США — визнають цінність Out Of Home медіа. Сюди входять лідери на кшталт Amazon, Apple, Google й AT&T, а також невеликі, але такі, що вже заявляють про себе, компанії, такі як Webull і ClickUp
• Розвивається і цифрова OOH-реклама. У третьому кварталі 2021-го вона зросла на 56% проти аналогічного періоду роком раніше. Тепер це 26% всіх витрат на Out Of Home в США. При цьому в порівнянні з 2019 роком рекламодавці стали направляти більше грошей в сегмент зовнішньої реклами й менше — в рекламу на/в транспорті, вуличні меблі й рекламу в приміщеннях. Зараз рекламодавці потребують впевненості, й рекламні щити її забезпечують

Майбутнє

Отже, витрати на рекламу зростають, але чи перевищать вони історичний максимум? Провідні прогнозисти рекламної галузі вважають, що це відбудеться у 2023 році. Три великих агенції вважають, що в цьому році OOH-реклама збереже імпульс. Magna очікує, що повернення приблизно на 90% від рівня 2019 року відбудеться у 2023-му; GroupM і Zenith роблять аналогічні прогнози.

Але я роблю ставку на досягнення цього рівня вже цьогоріч, і ось чому:

• Запас терпіння рекламодавців має край. Стикаючись зі складною економічною ситуацією, вони повертаються до того, що працювало в минулому. Побоювання з приводу інфляції, що зростає, призводять до повернення моди на перевірені часом речі. Серед таких речей і білборди
• Кінотеатральний бізнес у 2022 році має ліпші перспективи, ніж раніше. За даними Magna, у 2022-му ринок повернеться на половину від рівня 2019 року. Фільм «Людина-павук: Додому шляху нема» став першим блокбастером, який вказав на те, що люди знову готові відвідувати кінотеатри. Реклама в кінотеатрах — найменший шматочок OOH-ринку, але важливе свідчення повернення до колишнього життя
• «Автомобілі», одна з десяти найбільших категорій рекламодавців у 2020 році, значно скоротила обсяг медійних вкладень у другій половині 2021-го через брак мікросхем. Виробники та дилери не хотіли рекламувати те, чого не було на складах. До другої половини цього року ситуація повинна покращитися, а, значить, рекламодавці захочуть знову бути на видноті. На горизонті — сплеск автомобільної реклами

Що б не сталося, сподіваюсь, що 2022 рік буде для Out Of Home реклами вдалим.