Боротьба за участь в екосистемі цифрової реклами
Енді Срюбас, комерційний директор Outfront Media
Як, на вашу думку, буде розвиватися рекламна індустрія?
Світ реклами змінюється з більшою швидкістю, ніж будь-коли. Завдяки поступу в області даних стрімко змінюються можливості таргетування. Почнемо з того, що файли cookie відходять у минуле. Зараз смартфонам на iOS і Android, що через SDK застосунків відстежують місце розташування користувачів, доводиться запитувати у цих самих користувачів дозвіл на збір даних. А це істотно впливає на розмір наборів даних, доступних третім сторонам. Стає незрозуміло, як діяти, адже ідентифікатори та знання місцеперебування — основа таргетингу.
Більш того, на розгляді на рівні окремих штатів і держави в цілому знаходяться нормативно-правові акти на кшталт GDPR і CCPA, що змінюють механізм персоналізованої реклами. В той час, як власники т. н. first-party даних будуть у вигідному становищі, решта опиниться не при ділі. Тому, якщо ви — Google, Facebook, Amazon або власник популярного додатка прогнозу погоди, то зможете розпоряджатися своїми даними. Однак багато хто шукає альтернативи та/або могли б послуговуватись узагальненими деперсоналізованими даними для імовірнісного моделювання. Можливість просувати медіа й порівнювати між собою пропоновану ними цінність — це важливо. У новому світі ми втрачаємо здатність робити це легко й невимушено — ринок має розвиватися.
Індустрія реклами, та й маркетинг в цілому, тяжіють до діджиталу. Яким чином зміни в екосистемі даних, особливо стосовно права володіння, змушують компанії змінювати бізнес-модель і робочі процеси?
Власники медійних ресурсів розуміють, що необхідно вбудовуватися в діджитал-екосистему, тому що гроші знаходяться саме там. Очікується, що ринок цифрової реклами в цьому році зросте на 20%. Один лише сегмент мобільної реклами до наступного року досягне 250 млрд доларів. Ми повинні вбудуватися в ринок цифрової реклами, оскільки гроші саме там. Такий розклад, і щоб наше медіа вписалося в нього, ми повинні дотримуватися нових правил.
Перше. Нам потрібна система вимірювань, що базується на показах — ми повинні знати, скільки показів здійснено в тому чи іншому місці. Підрахунок повинен вестися досить докладно, щоб ми розуміли, де знаходяться люди й коли вони там знаходяться — з тим, щоб ми знали, де і коли показувати повідомлення. І все це має бути влаштовано так, щоб жодним чином не порушити недоторканість персональних даних. Система повинна бути прозорою, щоб ми розуміли, як збираються дані та які алгоритми ми використовуємо для обчислення прогнозованих і фактичних показів.
Друга. Всю інформацію про покази необхідно розділити на сегменти аудиторії. Це потрібно для таргетування.
Третє. Побудова матриці цінностей. Телебачення, білборди, мобільна реклама — все це має різну цінність. Наприклад, мобільна реклама характеризується малими розмірами, але вона клікабельна. У телебачення масове охоплення. Зовнішню рекламу не можна заблокувати. І так далі. Таким чином, повинна бути матриця цінностей, яка дозволяє зрозуміти, що якщо я, наприклад, купую покази в цих каналах, то яким чином вони будуть взаємодіяти один з одним і скільки мені доведеться заплатити за кожен ресурс.
Четверте. Мають бути належні правові рамки, а саме контракти, що заслуговують на довіру. Ми маємо чітко розуміти, що укладаємо контракт на певну кількість показів протягом певного проміжку часу або на певне місце.
П’яте. Встановлення фінансових рамок. Це означає можливість звітувати за свою діяльність і розуміти, що ми зробили, що недоробили, а що переробили. Ми повинні забезпечити своєчасну оплату праці всіх учасників і можливість надання фінансових звітів всім зацікавленим сторонам.
Шосте. Інвестиції в інфраструктуру й технології. Тут дві складові. Перша — системи планування і закупівлі на стороні клієнта, друга — серверні технології. Причому остання підтримує першу.
Сьоме. Концепція objective-based marketing (маркетинг, орієнтований на конкретні показники) заснована на глибшому розумінні завдань клієнта та більш тісному співробітництві з ним з метою виконання цих завдань.
Для участі в екосистемі цифрової реклами наша галузь має сформувати таку ціннісну пропозицію, яка відповідала б цим принципам. Зазначу, що йдеться не тільки про цифровий інвентар — навіть звичайний рекламний щит біля шосе може продаватися через цифровий інтерфейс.
Чи вірно було б припустити, що управління компанією з рекламної галузі — це здебільшого про створення правових, фінансових й інформаційних структур?
Поряд з деякими іншими важливими аспектами, гадаю, можна сказати й так. Йдеться, безумовно, про використання інформації про покази для планування і контрактування; про технології, що дозволяють це зробити; про створення системи доставлення, що забезпечує відповідність креативу завданням кампанії. Якщо ви купуєте out of home медіа, можливо, ви захочете орендувати певну кількість місць на певну кількість періодів, причому щоразу з новими умовами таргетингу —відповідно до етапу customer journey. Це може бути відео або статичні сюжети на цифрових носіях, чи звичайні постери, причому як малого, так і великого форматів. Логістика, що дозволяє це реалізувати, дуже важлива.
Як комерційний директор, чи втручалися ви в процес найму? Якого роду компетенції потрібні вашій команді?
При розробці кожного рішення нам потрібно керуватися міркуваннями про майбутнє. Ми передбачали відмову від файлів cookie та використання SDK мобільних застосунків задовго до того, як про це стало відомо загалу. Наш директор по продуктах одного разу сказав, що почуває «збурення в Силі». Мені сподобалися його слова, адже тільки глибоко відчувши ринок, можна зрозуміти й оцінити, що на вас чекає. Це усвідомлення дозволяє відповідно організуватись і рухатися в правильному напрямку, а не сахатися з боку в бік, намагаючись відреагувати на «спалахи» з різних сторін. Я хочу, щоб у нас побільшало таких людей.
Яким чином пандемія вплинула на поведінку клієнтів?
Пандемія зачепила не одну лише сферу реклами. Всі технології, що, як ми вважали, будуть необхідні й з’являться в найближчі 10 років, мають з’явитися вже через 5 років. Клієнти звикли до того, що все можна купити швидко, не стикаючись з обтяжливими процедурами. Їм важливо, щоб усе відбувалося без зволікань, отже, в пріоритеті — цифровий доступ, інтегровані системи й дані. Екосистема розвивалася своїм шляхом, а пандемія лише прискорила процес. Це як наради в «Зумі». Я вважав, що участь у нарадах з будь-якої точки світу стане повсякденним явищем в найближчі десять років, але через пандемію все сталося набагато раніше.
Те ж саме стосується й рекламної галузі. Ми розминаємо м’язи та намагаємося зрозуміти, яким буде наступний рівень. Оскільки покупці, як правило, реагують швидко, їм необхідно більше даних, щоб приймати більш обґрунтовані рішення. Ми повинні зрозуміти, як швидко задовольняти всі ці запити, щоб люди могли користуватися інструментами віддалено.
Як ви вважаєте, ця тенденція, коли люди купують цифровий простір, а не фізичний, вона надовго чи це тимчасове явище?
Думаю, правильніше говорити про купівлю фізичного простору, перебуваючи в цифровому середовищі. Наприклад, мені може знадобитися звичайний рекламний щит біля шосе, але законтрактуватися я хочу з урахуванням даних, доступ до яких отримую через цифровий інтерфейс. Те ж саме й з сюжетами — я хочу мати можливість надавати їх через цифровий інтерфейс і з його ж допомогою відстежувати ефективність креативу. Весь обмін інформацією має відбуватися в онлайн-середовищі. Хоча якщо комусь потрібно щось у видрукованому вигляді, цифровий інтерфейс має забезпечувати можливість відправити файл на друк. У підсумку все відбуватиметься через цифровий інтерфейс.
Ви говорили про зміцнення довіри та прозорість. Що ви робите в рамках галузевих об’єднань, аби зміцнити довіру?
Як ви знаєте, я очолюю напрямок OOH-реклами в Media Rating Council та є співголовою комітету з автоматизації та програматик Американської асоціації OOH-реклами. Разом з колегами з інших компаній-операторів, постачальників технологічних рішень і представників сторони попиту ми розвиваємо екосистему. Всі опиняться у виграшному становищі, і ми зможемо зростати лише за умови, що у нас буде повна прозорість — відносно даних, ціноутворення та звітності — на кожному етапі процесу медіакупівлі.
Ваша компанія — великий споживач технології визначення місцеперебування. Які можливості ви передбачаєте завдяки використанню цієї технології?
Дані про місцеперебування — відносно нове явище для нашої галузі, і зараз для всіх нас важливо приймати зважені й засновані на цінності рішення. Це стає основою нового світу. У певному сенсі всі ми ще не вирвалися з минулого: всім подобається прогрес, але зміни не подобаються нікому. Суть в тому, щоб спробувати привчити людей до такого способу мислення, відповідно до якого ми використовуємо дані для обґрунтування корисності тієї чи іншої локації з точки зору маркетингових завдань. Ми повинні розв’язати проблеми, що стоять у нас на шляху, і тільки тоді ми отримаємо місце за столом, де розподіляють рекламні бюджети.