Программатик DOOH, як ключовий компонент діджитал-медіакупівлі

У 2021 році цифрова out of home реклама претендує на більший обсяг маркетингових бюджетів, ніж будь-коли. Чим це пояснюється?

По-перше, інвентар DOOH стало набагато простіше купувати алгоритмічно — все більше DSP включають канал в медіамікс. По-друге, висхідний попит стимулював більшу кількість операторів OOH-реклами спробувати алгоритмічну торгівлю, що призвело до збільшення пропозиції екранів в SSP.

До того ж все більше маркетологів вважають, що DOOH є гідною альтернативою просуванню в соцмережах і медійній інтернет-рекламі, яку аж надто легко ігнорувати.

Важливо і те, що, включення в медіамікс DOOH дає брендам вимірюваний приріст ефективності.

• Включення OOH в медіамікс поряд з мобільною та інтернет-рекламою дозволяє розширити охоплення кампанії на 303% (США, Posterscope, 2013)
• Кожен долар, вкладений в OOH, породжує в 4 рази вищу онлайн-активність, ніж ТБ, радіо або преса (США, Nielsen OOH Online Activation Survey, 2017)
• 46% дорослих американців шукали в інтернеті додаткову інформацію про бренд після контакту з його OOH-рекламою (США, Nielsen OOH Online Activation Survey, 2017)

Ринок покупців

У контексті DOOH основних способів алгоритмічної медіакупівлі — два.

По-перше, є DSP, що спеціалізуються на DOOH. По-друге, є омніканальні DSP, що працюють з декількома медіа й пропонують гнучкий таргетинг, атрибуцію, управління персональними даними та ін. Здорова конкуренція між постачальниками рекламних технологій сприяє постійним інноваціям у сфері DOOH.

Попри це, а також, можливо, завдяки сталій популярності класичної OOH-реклами, деякі замовники не відрізняють специфічні можливості DOOH від можливостей OOH в цілому. В реальності ж DOOH — цифрове медіа, що має змогу використовувати дані про аудиторію для таргетингу, тож враховувати його слід в діджитал-медіапланах.

Існує три основні підходи до планування омніканальних кампаній з компонентом DOOH.

Планування та виявлення аудиторії

Перший підхід називається «Планування та виявлення». Тут ви створюєте персони, що базуються на загальних рисах ідеальних клієнтів. Наприклад, поціновувачі смачної їжі, майбутні батьки, любителі активного відпочинку, вболівальники. Потім визначаються екрани, які з високою ймовірністю побачать люди, схожі на цільових персон. Саме ці екрани й варто включати в медіаплан. Для уточнення таргетингу також можна застосувати географічні фільтри й прив’язку до POI.

Щоб додати кампанії трохи контексту та показувати рекламу тільки в найбільш слушний момент, можна використовувати так званий моментний таргетинг. Так, бренд сонцезахисних кремів може вважати за потрібне рекламуватися тільки в сонячну погоду.

Можна вказати й конкретні рекламні формати і так ще точніше задати контекст показу реклами. Вищезгаданий бренд сонцезахисних кремів може віддати перевагу носіям зовнішньої реклами, а не носіям в ТРЦ. Подібна фільтрація дозволяє точно визначити аудиторію і застосовувати принципи алгоритмічного таргетингу в традиційних медіа.

Ретаргетинг

Цей підхід дозволяє охопити аудиторію, що вже контактувала з програматик DOOH-кампанією, звернувшись до неї в інших «адресованих» каналах, таких як мобільна реклама, діджитал-аудіо, Connected TV.

Розглянемо на прикладі. Саллі потрібна корисна для здоров’я їжа, і по дорозі в магазин вона бачить рекламу на білборді. Увійшовши в торговий зал, вона бачить екран з рекламою того ж самого бренду. Повернувшись додому, Саллі може побачити рекламу цього бренду під час перегляду серіалу на стрімінговій платформі, а наступного дня — граючи в улюблену гру. І, як відомо всім, хто займається інтернет-маркетингом, це не випадковість. Частота, з якою маркетингова комунікація бренду охоплює аудиторію через різні канали — важливий фактор створення незабутнього досвіду.

«Фактор близькості»

Це показ мобільної реклами на пристроях, що знаходяться поруч з OOH-носієм, який експонує відповідний сюжет. Показ відбувається не на всіх пристроях в радіусі, а тільки на тих, користувачі яких заздалегідь явно погодилися з такою можливістю таргетингу. Повернемося до прикладу Саллі. Їй потрібно купити корисну для здоров’я їжу, і вона йде в магазин. Увійшовши, вона бачить привабливий ролик на DOOH-носії. Перебуваючи в магазині, Саллі вирішує також подивитися на смартфоні інгредієнти з рецепта або ж дізнатися прогноз погоди, і тут вона знову бачить ту ж саму рекламу, що й на вході.

Прайм-тайм для DOOH

Враховуючи прийдешню відмову багатьох постачальників технологій від використання сторонніх файлів cookie, контекстна реклама засобами DOOH відіграє все більш важливу роль в плануванні діджитал-кампаній.

В результаті, DOOH набуває ще більшого значення як основа для планування і виявлення аудиторії, ретаргетингу і proximity-маркетингу. DOOH вже не відокремлене медіа, тепер це ключовий компонент омніканальної рекламної кампанії.