Міжнародний ринок OOH-реклами до 2025 зростатиме на 7,3% на рік, — прогноз PQ Media
У 2020 році обсяг глобального виторгу у всіх сегментах OOH-медіа знизився на 13,3% і склав 51,63 млрд доларів. Це стало самим різким падінням ринку за всю історію. Його причина — наслідки пандемії COVID-19. Про це йдеться в прогнозі PQ Media “Global Digital Out-of-Home Media Forecast 2021–2025”.
Хоча минулий рік і був найважчим в історії галузі, у 2021-му спостерігається стійке пожвавлення. Очікується, що глобальний виторг у всіх сегментах OOH-медіа зросте на 6,6% до 55,03 млрд доларів. У 2022 році розвиток прискориться — в основному завдяки цифровому сегменту медіа, зростання якого буде виражається у двозначних числах.
Рецесії негативно впливали на галузь OOH-реклами протягом всієї її історії, проте пандемія стала наджорстокою внаслідок руйнівної комбінації зі зняття рекламних кампаній, що відбувалося на тлі поганої економічної ситуації, та карантинів, що скоротили транспортні та пішохідні потоки в основних місцях розміщення OOH-реклами. Через спорожнілі автотраси й вулиці показники CPM для класичних і цифрових білбордів обвалилися. Постраждала й реклама в транспортному сегменті: менше людей подорожувало літаками й поїздами, що призвело до того, що транзитну рекламу мало хто бачив. У підсегменті роздрібної торгівлі особливо сильно постраждали торговельні центри — зниження їх відвідуваності зробило рекламу на ескалаторах і ліфтах такою, що не мала сенсу.
Єдине «просвітлення» у 2020 році спостерігалося в сегменті ambient-реклами: через різке зростання обсягу доставлення додому збільшився і попит на нестандартне пакування. Крім продуктових магазинів, аптек і гіпермаркетів більшість цифрових рекламних мереж в підсегментах роздрібної торгівлі та розваг зіткнулися з різким падінням виторгу через карантини й закриття магазинів. Індустрія розваг, особливо прокатні фільми та публічні заходи, скоротилася в рази, оскільки великі щорічні концерти, фестивалі та блокбастери було скасовано або перенесено, тематичні парки закрито, спортивні заходи були скасовані або проводилися з порожніми трибунами.
Протягом останнього десятиліття середній щотижневий час контакту з OOH-рекламою послідовно зростав по всьому світу, але у 2020 році скоротився на 6,2% і склав 1 годину 7 хвилин. Це пояснюється скасуванням і перенесенням великих міжнародних заходів, наприклад, перенесенням літніх Олімпійських ігор 2020 року на літо 2021-го.
«Хоча економічний збиток від пандемії змінив динаміку, що спостерігалася протягом десяти років, наше дослідження показує, що OOH-реклама, особливо цифровий сегмент, готова швидко відновлюватися в другій половині 2021 року здебільшого завдяки розвитку підсегментів охорони здоров’я, офісних приміщень, освітніх закладів і сегмента транзитної реклами, де у 2022-му очікується зростання, що буде виражатися двозначними числами, — говорить Патрік Куїнн, генеральний директор PQ Media. — Факторами зростання стануть: поширення алгоритмічної медіакупівлі серед не самих великих операторів OOH-реклами; активніше застосування мобільних інтеграцій; просунутий аналіз ефективності завдяки інтелектуальним технологіям».
До середини 2021 року сукупна дистанція, що її подолали споживачі в усьому світі, вже перевищила кілометраж 2019 р. До цього часу помітно збільшився попит на класичний і цифровий інвентар зовнішньої та внутрішньої реклами; CPM таких носіїв також зросла в порівнянні з попередніми двома роками. У другій половині цього року й у 2022-му в багатьох країнах пройдуть великі міжнародні спортивні та розважальні заходи, в яких DOOH буде активно використовуватися для анонсування, трансляції, інформування про результати і т. п.
В результаті очікується, що у 2021 році глобальний виторг від OOH-реклами зросте на 9%, а тривалість контакту з OOH-рекламою збільшиться на 1,6%, чому сприятиме збільшення на 6,3% середньої щотижневої тривалості контакту з DOOH. Очікується, що з 2021 по 2025 роки сукупний середньорічний темп зростання виторгу світової галузі OOH-реклами складе 7,3%. У 2022 році транзитна реклама знову стане найпопулярнішим сегментом OOH завдяки модернізації терміналів, розширенню залізниць, збільшенню обсягу рекламного інвентарю в популярних туристичних локаціях.
З урахуванням того, що внутрішня (установи системи охорони здоров’я), транзитна і зовнішня реклама стануть лідерами зростання в період з 2021 по 2025 роки, а підсегмент реклами в кінотеатрах почне виходити з піке, глобальний виторг від DOOH-реклами до 2025 р. виросте на 12,2% (CAGR) до 25 млрд доларів, що складе 34,2% від сукупного виторгу у всіх сегментах OOH-медіа. Сукупний середньорічний темп зростання середньої по світу тривалості контакту з DOOH-рекламою очікується на рівні 7,3%, і до 2025 року складе близько 30 хвилин на тиждень, тобто 40,4% від загальної тривалості контакту у всіх сегментах OOH-медіа.
Очікується, що американський ринок DOOH-реклами після падіння у 2020 році до 2,89 млрд доларів (-23%) відновиться до кінця цього року й почне стрімко зростати у 2022-му. До 2025 р. сукупний середньорічний темп зростання в США становитиме 8,9%. Очікується, що у 2025 році цифровий сегмент американського ринку OOH-реклами досягне 4,43 млрд доларів (37,1% загального обсягу OOH-ринку). Цьогоріч найактивніше розвиватимуться мережі внутрішніх цифрових носіїв у корпоративному та освітньому підсегментах (+19,4%), у підсегменті закладів медичного обслуговування (+14,1%) та сегменті транзитної реклами (+13,7%). До кінця 2023 року підсегмент реклами в установах медичного обслуговування обійде підсегмент реклами в кінотеатрах і стане найбільшим підсегментом у внутрішній (place-based) рекламі в США.
Згідно з прогнозом, у 2021 році Китай обійде США і стане найбільшим у світі ринком OOH-реклами в цілому і DOOH-реклами зокрема. Ситуація збережеться, як мінімум, до 2025 року. У 2021 р. обсяг виторгу від OOH-реклами в Китаї складе 10,84 млрд доларів, а в США — 9,37. Інші країни, де виторг від OOH-реклами в цьому році перевищить мільярд доларів: Японія, Велика Британія, Німеччина, Франція, Бразилія, Росія, Австралія і Південна Корея.
Шість найбільших операторів OOH-реклами з обсягом виторгу понад 1 млрд доларів у 2020 р.: JCDecaux, Clear Channel Outdoor, Focus Media, Ströer, Lamar Advertising і Outfront Media. Виторг ще дев’яти операторів перевищила 110 млн доларів. Таким чином, на частку 15 операторів припадає 23,3% світового ринку OOH-реклами.