Засновник Seedooh про роль верифікації для розвитку OOH-реклами
Цифровізація галузі out of home реклами призводить до того, що рекламодавці дедалі активніше приймають переваги, що пропонуються цифровим її сегментом. Але чи довіряють технологіям? Австралійський оператор OOH-реклами oOh!media поговорив із засновником і генеральним директором Seedooh Томом Ріхтером про значення верифікації для майбутнього out of home реклами.
Що дає верифікація OOH-реклами рекламодавцям й операторам?
Стандартизація. Послідовний або стандартизований підхід до верифікації створює загальну валюту, іншими словами, налаштовує спільну мову. Цей процес — а він вимагає залучення всіх учасників галузі — полегшує оцінку відповідності прийнятих показників. Результатом є масштабована вихідна структура або фактичний стандарт, коли компанія-верифікатор, якій віддають перевагу рекламодавці, прозоро й несуперечливо проводить оцінку на відповідність вимогам, що вигідно всім учасникам галузі.
Довіра. При правильному підході OOH-реклама використовує всі доступні набори даних для розміщення потрібного повідомлення перед потрібними людьми в потрібний час, забезпечуючи максимальну ефективність і ROI. Доклавши зусиль і вклавши кошти (в рекламний інвентар, дані, креатив і т. д.), всі сторони мають бути впевнені, що кампанія проведена відповідно до параметрів бронювання, якими б складними й мінливими вони не були. Точне та масштабоване рішення для верифікації дозволяє рекламодавцям й операторам прозоро контролювати розміщення в режимі, близькому до реального часу, і без зволікань усувати помилки планування або системні збої.
Безперервне вдосконалення. Неможливість проводити кількісну оцінку процесу перешкоджає ефективному управлінню і вдосконаленню цього процесу. Верифікація, як бізнес-процес, властивий передовій практиці, забезпечує стандартизований, повний і точний набір даних про те, що саме відбувалося в реальності. Це дозволяє безперервно покращувати процеси, пов’язані з доставленням доречного повідомлення на відповідний носій в правильний час.
Які методи та джерела даних використовуються для верифікації OOH-кампаній в Австралії та яким з них ви віддаєте перевагу?
Якщо не вдаватися в подробиці, є три методи перевірки OOH-кампаній.
По-перше, фізичні інспекції, при яких виїзні аудитори визначають рівень відповідності, виходячи з невеликої вибірки фотографій і відеозаписів реклами на екранах або постерах.
По-друге, перетворення сюжетів з формату JPEG в HTML5 дозволяє розмічати креатив і пінгувати зовнішній сервер при кожному відтворенні рекламного пакета HTML5, що повторює процес верифікації в онлайн-середовищі. Метод добре працює в інтернет-рекламі, але в контексті DOOH є проблеми з масштабованістю, точністю і мережевою безпекою (обробка вручну файлів з креативом, непостійне підключення до інтернету, ризик несанкціонованого доступу до мережі).
Третій метод, вперше застосований Seedooh для OOH, ґрунтується на інтеграції внутрішніх систем для автономного й незалежного опитування та складання звітів за даними мережевих джерел. Ця передова практика у сфері підтвердження вірогідності називається верифікацією системних подій. Вихідні дані охоплюють як контекст бронювання (що було заплановано і де), так і дані про події, які перевіряються кожного разу, коли реклама виводиться на екран або розміщується на класичному OOH-носії.
Пряме підключення до подій у вихідних даних всередині захищених систем (і необхідні елементи управління, що відповідають глобальному стандарту в області підтвердження вірогідності даних) забезпечують Seedooh можливість надання найбільш точного, масштабованого й безпечного методу верифікації OOH-реклами. Важливо відзначити, що ця методологія дозволяє уникнути додаткових ручних дій в і без того складному процесі доставлення рекламних повідомлень.
Яким через п’ять років представляється постачальник послуг верифікації в області OOH-реклами?
Розвиток і стандартизація в області верифікації призведе до того, що перевага буде віддаватися тим постачальникам, які будуть готові надавати масштабовані, високоточні, надійні рішення, що можуть бути розгорнуті на системному рівні. Це, як водиться, будуть компанії, що пропонують платформи, а не розробники невигадливих програмних продуктів.
Платформи, розроблені для усунення наболілих проблем, а не їх породження, створюватимуть цінність для всіх учасників ринку, забезпечуючи їх вірогідними даними про OOH-кампанії. Ця цінність стане більш очевидною, коли перевірені дані будуть повністю об’єднані з іншими наборами даних.
Тоді використання цих даних вийде далеко за рамки базової верифікації, що вважатиметься гігієнічним фактором початкового рівня. Критично важлива інформація, що надається верифікаторами, буде передаватися платформам для планування, торгівлі та бізнес-аналітики, що стане можливо завдяки мінімальним вимогам стандартизованого, автоматизованого переміщення даних із забезпеченням безпеки й цілісності даних відповідно до кращих світових стандартів.
В недалекому майбутньому верифікатор стане для рекламодавців, агенцій і операторів партнером, що дозволить їх співробітникам повністю зосередитися на створенні більш ефективних кампаній і звільнить їх від необхідності адмініструвати процеси, пов’язані з доставленням контенту.
І в цьому майбутньому OOH-реклама зможе обґрунтовано претендувати на більшу частку медійних бюджетів, оскільки буде більш високорозвиненою й володітиме безліччю зв’язків, що позитивно відіб’ється на можливості «на льоту» проводити вимірювання, докуповувати інвентар, оптимізувати покази.
За прогнозом IAB, у 2022 році завдяки алгоритмічній купівлі ми побачимо більше творчих експериментів в DOOH. Чи буде верифікація грати в цьому роль? Якщо так, яку?
Верифікація відіграватиме важливу роль в будь-якій DOOH-кампанії, в тому числі й тій, що реалізується алгоритмічно.
Ті, хто купують рекламний інвентар алгоритмічно, звикли бачити у своїх DSP рядок «верифікація» і поруч поле для галочки — для перевірки розміщення в інших діджитал-каналах, де потік виконання кампанії зазвичай є зовнішнім стосовно власних систем оператора. У цьому є сенс: кожен рекламодавець має бути впевнений, що отримує те, за що платить, про яке б медіа не йшлося.
Так, в контексті DOOH питання репутаційної безпеки для бренду, шахрайства тощо менш актуальні. Однак у міру того, як все більше рекламодавців експериментують з програматик DOOH, на перший план виходять інші ризики. Зокрема, чи з’являються потрібні повідомлення на потрібних екранах в потрібний час? Рекламодавці будуть прагнути зрозуміти ефективність комунікації в каналі out of home. Але оскільки клацнути по DOOH-рекламі неможливо, вірогідна інформація про те, де реклама експонувалася, буде лежати в основі розрахунку показів, взаємодій або оцінювання впливу.