Сторітелінг як головний тренд 2021 року в OOH-рекламі
Всі люблять гарні історії. Але в умовах, як тепер видається, нескінченної пандемії люди, що застрягли в самоізоляції, хочуть більше захопливих історій, можливостей навчитися чомусь новому або просто способів розважитися. Через це попит на мистецтво сторітелінгу за останні кілька місяців збільшився. Постійно сидіти вдома втомлює: нудно і підвищується рівень стресу. Тому від ситуацій, коли потрібно вийти на вулицю, ми багато чого очікуємо.
Рекламодавці намагаються створювати захопливу out of home рекламу. Таку, яка залучала б споживачів, звертала їхню увагу на складні теми, викликала емоційний відгук. Хороша історія вирішує всі три завдання і навіть більше. Вона не тільки доносить повідомлення, але й відбивається у свідомості глядача, направляючи його до покупки. Люди хочуть знати, що товар, який вони купують, створений не з однією лише метою отримання прибутку, а й сприяє правому ділу. Особливо це стосується періоду пандемії.
Отже, немає кращого способу заявити про себе в просторі out of home, крім як розповісти хорошу історію. Ця стаття пояснює, як це зробити.
Сторітелінг залучає сильніше
Люди прагнуть купувати те, з чим відчувають зв’язок, що простягається за межі безпосередньо товару або послуги. Вони хочуть, аби бренди розповідали класні історії, підносячи себе таким чином більш захопливо. Упакована в історію реклама цінна тим, що формує відносини між аудиторією і брендом. Згідно з результатами дослідження Nielsen Out-Of-Home Advertising Study (2016), 82% з-поміж тих, хто помічав зовнішню рекламу, звертали увагу на повідомлення, а більше третини — дивилися на рекламоносій кожного разу. Перевага цікавої історії в просторі out of home полягає ще й в тому, що, на відміну від реклами в інтернеті, на телебаченні або радіо, OOH-медіа не можна вимкнути або заблокувати. Як тільки людина бачить зовнішню рекламу, вона змушена звернути на неї увагу й ознайомитися з закликом до дії, що міститься в ній. З урахуванням того, як багато часу люди проводять в поїздках, OOH-реклама надає колосальні можливості для створення обізнаності про бренд і підвищення зацікавленості ним.
Історії підвищують впізнаваність
Розповідь засобами OOH-реклами легко привертає увагу до серйозних питань, говорити про які складно та неприємно. Жорстоке поводження, бідність, зміна клімату, керування автомобілем в стані сп’яніння або наркотичної інтоксикації, СНІД — ці теми настільки емоційно заряджені, що їх вважають за краще обходити стороною. Але захоплива розповідь привертає увагу до складного питання і спонукає людей висловлюватися про власний досвід, що сприяє змінам на краще. Це особливо важливо в контексті пандемії. Потрібно пояснювати цю тему правильно, адже від цього багато в чому залежить те майбутнє, яке ми готуємо для наступних поколінь.
Щоб привернути увагу до нагальних питань необхідно мати переконливі історії для каналу out of home, який, як вже йшлося, не можна заблокувати й складно не помічати. На думку Стівена Фрейтаса, ексдиректора з маркетингу Американської асоціації OOH-реклами, цей канал як ніколи актуальний завдяки властивій йому силі рекламного впливу та здатності посилювати ефективність інших елементів медіаміксу.
Сторітелінг й емоції
У OOH-реклами, що викликає такі емоції, як смуток, відраза, страх, здивування або радість, вище ймовірність бути поміченою й збереженою в пам’яті. Природно, розповідаючи історію, ми хочемо, щоб аудиторія відчула її. OOH-реклама добре справляється з цим, оскільки її засоби виразності складаються як з картинок, так і слів. Розглянемо поняття емоційного маркетингу (ЕМ). ЕМ — це маркетинг, який використовує емоції, щоб впливати на споживача. У зв’язку з цим важливо, щоб кампанія, що просуває товар або послугу, апелювала до певної емоції. Великі історії завжди залишають глядача з чітким розумінням того, про що була розповідь і які емоції вона викликала. Ще раз, рекламодавці повинні використовувати текст, графіку й сам канал таким чином, щоб це викликало емоційний відгук в аудиторії. Чим сильніше емоція, тим вище ймовірність того, що люди запам’ятають рекламу й бренд, що в підсумку рано чи пізно призведе до покупки.
Приклад Women’s Aid
Британська благодійна організація Women’s Aid захищає права жінок, бореться з побутовим насильством і жорстоким поводженням. У 2015 році вона провела інтерактивну рекламну кампанію «Крізь пальці» (Blind Eye) про жертви домашнього насильства. Таку назву кампанія отримала оскільки в Women’s Aid хотіли, щоб люди перестали закривати очі на насильство в сім’ї. Сюжети розмістили в Лондоні на екранах в місцях з високою відвідуваністю. Кампанія базувалася на технології розпізнавання осіб. Чим більше людей звертало увагу на білборд, тим швидше гоїлися сліди побоїв на обличчі зображеної на ньому жінки. Коли люди ігнорували білборд, сюжет залишався незмінним. Кампанія переконливо продемонструвала, наскільки важливо розповідати людям про те, про що вони воліли б не знати. З точки зору сторітелінгу, кампанія бездоганна. Майстерно й новаторським чином вона підвищила обізнаність про складне питання.
Приклад Netflix
У 2020 році Netflix провів OOH-кампанію «На відстані однієї історії». Її завдання полягало в тому, щоб розповісти мовою зовнішньої реклами про те, наскільки важливу роль відіграють в нашому житті історії. Сюжети, зокрема, стверджували: «На відстані однієї історії… від перевірки кредитоспроможності», «На відстані однієї історії… від того, щоб знайти любов, коли вона втрачена». Ерік Паллотта, віцепрезидент з бренд-маркетингу Netflix: «Історії — потужна сила. Серіали та фільми викликають найрізноманітніші емоції, дозволяють побачити щось по-новому, і навіть допомагають нам відчувати себе ближче один до одного. Смаки й настрої людей сильно відрізняються. Але ким і де б ви не були, ми всі знаходимося на відстані однієї історії від того, щоб побачити, відчути й об’єднатися ще сильніше». Це було потужне послання, яке показало важливу роль оповідання для будь-якого медіа. Що б не стояло за брендом, у нього повинна бути своя історія, яку він може розповісти й залучити аудиторію до себе.
Приклад Knix
Knix — виробник жіночої спідньої білизни. Одна з асортиментних груп — труси для критичних днів. При створенні цієї продуктової лінійки компанія керувалася прагненням детабуювати тему місячних, щоб жінки, по-перше, відчували себе впевнено, а, по-друге, користувалися продукцією, що не шкодить навколишньому середовищу. Одним з носіїв повідомлення бренду під час OOH-кампанії в 2020 році — символічно — були обрані пересувні контейнери для відходів. Реклама являла собою зображення жінки в спідньому й напис «Stop trashing your period», що в перекладі означає й «Досить псувати собі місячні», й «Досить викидати в сміття „місячні“». Кинувши виклик табуйованій темі, кампанія виявилася такою, що емоційно залучає, й завдяки цьому привернула до себе увагу ЗМІ та соцмедіа.
На закінчення
Сторітелінг — справжнє мистецтво. Воно вимагає креативності, новаторства та вміння так звернутися до людей, щоб переконати їх у необхідності зробити покупку. Помітний позитивний результат приносить сторітелінг засобами out of home реклами під час пандемії, коли всі хочуть, щоб їх розважали й інформували. Сторітелінг підвищує залученість, допомагає усвідомити нагальні проблеми та пробуджує у людей емоції, які звичайним комерційним повідомленням викликати неможливо. Практикуючи цей підхід, ви підвищуєте обізнаність про бренд, що в підсумку може конвертуватися в довголітню лояльність з боку споживачів.