Danielle-Rind_MarTech-Guest-Talon-Media-750×430

Фактори успіху галузі OOH-реклами в 2022 році

1

Даніель Рінд, віцепрезидентка з цифрових рішень Talon America

Відновлення галузі Out Of Home реклами відбувається швидше, ніж очікувалося на початку минулого року. Поширення цифрових носіїв, зрушення в області роботи з даними та інновації в автоматизованій торгівлі сприяли поліпшенню ринкового становища OOH до рівня, порівнянного з позиціями медіа, що нині домінують.

Через феномен цифрової втоми фахівцям з маркетингу стає дедалі складніше привертати увагу людей до брендів. За даними Американської асоціації OOH-реклами, 39% споживачів намагаються проводити менше часу в смартфоні, комп’ютері або телевізорі, а 62% часто пропускають рекламу через цифрове «вигорання». У сегменті Out Of Home все інакше — канал пропонує безліч форматів і способів справити враження; медіа вміє заволодівати увагою і при цьому залишатися відносно ненав’язливим. Те, що люди більше часу проводять поза домівкою, не вислизає від рекламодавців — бренди дедалі чіткіше бачать можливість звернутися до споживачів цим способом. Рекламодавців, які тільки починають використовувати OOH, приваблює те, що медіа може їм запропонувати. Досвідчені ж збільшують майстерність, освоюючи нові інструменти, технології, дані.

Отже, три області, на які слід звернути увагу у 2022 році.

Атрибуція в OOH дає фахівцям з performance-маркетингу підстави уточнювати креативну та медійну стратегії

Останнім часом дані й технології перетворили галузь OOH-реклами, дозволивши проводити більш точно таргетовані й такі, що краще вимірюються, кампанії. В результаті фахівці з performance-маркетингу стали більше цікавитися цим, через історичні причини недостатньо зрозумілим, іміджевим каналом, і з більшою охотою вкладати в нього. Завдяки даним про місцеперебування OOH-галузь отримала можливість співвідносити рекламні покази зі ставленням до бренду (brand sentiment), наміром зробити покупку, відвідуваністю торговельних точок, відвідуваннями вебсайтів, завантаженнями додатків і багатьом іншим. Тепер фахівці з маркетингу можуть з упевненістю вкладати гроші в OOH-рекламу й спостерігати, як покази впливають на метрики.

Якщо говорити про нашу агенцію, ми пропонуємо клієнтам проводити атрибуцію так часто, як тільки можемо. Атрибуцією можна послуговуватися й для збору інформації, яку надалі можна використовувати для уточнення креативної та медійної стратегій. Нещодавно ми провели три кампанії з різними стратегіями для офлайн-ритейлера. Для кожної з них ми провели незалежне дослідження відвідуваності та отримали три різні результати. В одному випадку кампанія показала кращий результат з точки зору залучення нових клієнтів. В іншому — максимізувала додаткові відвідування теперешніх клієнтів. У третьому — забезпечила найбільш ефективне охоплення.

Завдяки таким результатам рекламодавці й фахівці з OOH-реклами можуть здійснювати тонке налаштування медіаплану, виходячи з конкретних цілей. Ми закликаємо учасників галузі й далі вкладатися в атрибуцію і використовувати її результати для розуміння, коригування та оптимізації кампаній. Більш того, зі збільшенням швидкості збору й обробки даних з’явиться ще більше можливостей для накопичення знань й оцінювання результатів на більш ранніх етапах життєвого циклу кампанії.

Збільшення обсягу алгоритмічної торгівлі сприятиме розвитку інструментів для оптимізації кампаній

При складанні OOH-медіаплану більшість рекламодавців в США вважають за краще вручну вибирати носії або узгоджувати кожне розміщення окремо. Тому прямі закупівлі досі становлять найбільшу частину в структурі витрат на OOH. Попри можливість по-різному підходити до розміщення, алгоритмічний підхід краще підходить для розміщень, що вимагають гнучкості, термінових або динамічних OOH-кампаній.

Алгоритмічна купівля інвентарю через Open Exchange дозволяє рекламодавцям без штрафів перерозподіляти бюджети між операторами, налаштовувати креатив відповідно до контекстних тригерів і купувати в залежності від того, коли й де перебуває аудиторія. У міру доступності оперативних даних програматик-технології дозволять рекламодавцям весь час тримати руку на пульсі й раніше реагувати на хід кампанії, оптимізувати її на льоту.

Якщо говорити про нас, ми спостерігаємо, як дедалі більше рекламодавців виділяють додаткові бюджети на програматик-DOOH (pDOOH), а не вибирають, як провести закупівлю — алгоритмічно або direct-способом. Програматик спрощує і прискорює медіакупівлю, скорочуючи кількість необхідних контактів, паперової роботи та іншої підготовки. Хоча ми й не очікуємо, що pDOOH витіснить пряму закупівлю, ці два підходи можна й варто використовувати одночасно для розв’язання різних завдань. Попри те, що pDOOH ще тільки зароджується, все вказує на те, що найближчим часом процес прискориться.

Рекламодавці використовуватимуть нові кросмедійні можливості: OTT і DOOH

Поєднання OTT і DOOH створило для рекламодавців можливість удосконалити відеостратегії шляхом охоплення однієї й тієї ж аудиторії як вдома, так і поза домом. Поєднання цих двох каналів, що характеризуються високим рівнем рекламного впливу, дозволяє брендам направляти споживачів, праймованих DOOH, вниз маркетинговою лійкою. Вплив на аудиторію спочатку в каналі Out Of Home формує обізнаність про бренд і сприяє його впізнаваності. Після чого можна створювати подальший вплив в домашніх умовах, де та ж сама аудиторія може відреагувати дією: відвідати вебсайт, підписатися на послугу або знайти торговельну точку. Ми очікуємо, що фахівці з маркетингу використовуватимуть інтегровані (OTT і DOOH) можливості в області таргетингу, вимірювання охоплення і частоти, а також атрибуції.

Завдяки інвестиціям в цифрові способи розміщення реклами, в таргетинг на підставі даних і в програматик-технології галузь OOH-реклами трансформується. Оскільки OOH-реклама без зупинки приймає на службу нові технології, фахівці з маркетингу постійно розширюють свої можливості з використання каналу для охоплення аудиторії, яка постійно знаходиться в русі й готова приділяти увагу.