П’ять технологічних факторів, що визначатимуть розвиток OOH-галузі у 2021 році

Йоско Грльєвич, керівник з цифрової трансформації Talon Outdoor

2020 рік зрозумілою мовою пояснив, наскільки важливим є вміння пристосовуватися й стрімко впроваджувати нововведення. Швидка реакція, технології та дані стали головними орієнтирами для подорожі медіарельєфом, що постійно змінюється.

Яким найбільш ймовірно буде вплив коронакризи на галузь OOH-реклами, що стала на шлях цифрової трансформації та вже не здатна працювати зі старими лекалами? Нижче в довільному порядку наведено п’ять тенденцій, які, на мою думку, матимуть найбільший вплив на галузь у 2021 році.

1

Программатик, як і будь-яка інша форма автоматизації транзакцій, протягом року набиратиме обертів. Продовжиться поступовий перехід OOH-реклами від офлайн- до онлайн-медіа, підкріплений бажанням рекламодавців запускати кампанії по тригерах, практично в режимі реального часу. Оператори прагнуть монетизувати інвентар якомога більшим числом способів, тому SSP, DSP і сторонні платформи для планування виглядають привабливим джерелом попиту. Все це сприятиме продовженню циклу інвестування в перераховані вище компоненти алгоритмічної торгівлі, що своєю чергою вплине на об’єм і можливості рекламного інвентарю.

2

Дані та аналітика стануть основоположними для прийняття стратегічних рішень. За останній рік усталені й перевірені підходи до роботи з OOH-медіа перестали бути такими. В умовах, коли рекламодавці вимагають все більшої міри підзвітності та все більшої віддачі від вкладень, доступ до високоякісних даних і можливість створювати якісну аналітику стають обов’язковою умовою ведення бізнесу в сучасній економіці, що сповідує доказовий підхід.

3

Питання захисту персональних даних буде в центрі уваги весь 2021 рік. Через неминучі регуляторні зміни у царині збору, обробки та захисту даних, ще більший акцент робитиметься на забезпеченні нормативно-правової відповідності, вимірюваннях та інформаційній прозорості. Постійний контроль за рекламними аукціонами RTB з боку Комісара з інформації (Великобританія), політика Apple щодо рекламних ідентифікаторів IDFA, припинення використання сторонніх файлів cookie — це викличе «носову хвилю», яка пошириться всією рекламною галуззю, і зажадає нових і новаторських підходів до збору, зберігання, управління та передачі інформації, що ідентифікує особистість. Це відкриє нові можливості перед тими організаціями, які зможуть запропонувати відповідні рішення в області поведінкового таргетингу.

4

Протягом 2021 року галузь буде постійно змінюватися. Прискорення цифрової трансформації стане основним чинником збереження актуальності та конкурентоспроможності у швидко мінливій та орієнтованій на технології економіці. У виграшному становищі опиняться ті організації, які мають доступ до інвестиційного та управлінського капіталу, без яких стратегія трансформації просто нездійсненна.

5

Ринок злиттів і поглинань активізується завдяки двом факторам. По-перше, зрілі з технологічної точки зору компанії стали цікавими об’єктами для поглинання з боку тих, хто хоче розширити експертизу у сфері out of home комунікації. Поступовий перехід від аналогових носіїв до електронних розширює обсяг інтересного digital-рекламодавцям інвентарю. По-друге, зниження доступності капітальних вкладень у 2020–2021 рр. призведе до консолідації невеликих технологічних компаній і операторів. Є переваги й від відносно недорогої інтеграції додаткових послуг в нові та наявні рішення.