У 2022 році на ринок алгоритмічної DOOH-реклами очікує успіх, — VIOOH

Сторонні файли cookie відходять у минуле; рекламодавці частіше включають програматик-DOOH (pDOOH) в кросмедійні кампанії; канал стає доступнішим для МСБ; прогрес в технологіях мобільного зв’язку і метавсесвітів — на думку генерального директора VIOOH Жана-Крістофа Конті, все це — фактори, що сприятимуть успіху pDOOH в цьому році.

Плюси «безкукового» майбутнього

Індустрія реклами чекає на майбутнє, в якому не буде місця файлам cookie. Через смерть сторонніх куків дедалі більше значення матиме контекстний таргетинг, а це — величезні можливості для охопних каналів на кшталт DOOH.

Все більше покупців медіа диверсифікують бюджети на діджитал, включаючи в них pDOOH і навіть OOH, операції з яким здійснюються за допомогою програматик-технологій, що дозволяє їм планувати покази на основі контекстних тригерів (не містять персональну інформацію), таких як погода, відвідуваність торговельних точок або результати спортивних змагань, і таким чином проводити в охопному каналі таргетовану кампанію, що відповідає вимогам до конфіденційності.

pDOOH може бути реактивним і базуватися на тригерах на зразок високої температури повітря для рекламування морозива, а може — проактивним, як у випадку створення окремого повідомлення для футбольних уболівальників, які залишають стадіон після гри. І все це в репутаційно безпечному для брендів середовищі та без використання файлів cookie.

Участь у кросмедійних кампаніях

Дедалі частіше pDOOH розглядається як засіб для розв’язання як іміджевих, так і промо-завдань. Застосовність з обидвох сторін маркетингової воронки сприяє збільшенню частки pDOOH в структурі алгоритмічної медіакупівлі.

86% осіб, які приймають рішення щодо медіакупівлі в США, мають намір включати pDOOH в кросмедійні кампанії. Це допоможе рекламодавцям посилити маркетингову комунікацію, спростити планування і закупівлю медіа, а також дозволить розраховувати на більш точну атрибуцію й оцінювання результатів.

Як приклад можна навести поетапну комунікацію, коли на аудиторію, скажімо, пасажирів в години пік націлюється мобільна реклама, а потім, по прибуттю в транспортний вузол, — відповідна DOOH-реклама.

Зниження бар’єрів входу

pDOOH просто планувати та виконувати. Рекламодавець може призупиняти, коригувати й адаптувати рекламу в режимі реального часу. Більш того, він може застосовувати власні набори даних, щоб на їх підставі автоматизовано приймати рішення про покупку тих чи інших показів. Це підвищує не тільки окупність вкладень, але й ступінь гнучкості комунікації.

Поєднання такої гнучкості з доступністю always-on угод також дозволяє невеликим компаніям використовувати pDOOH для охоплення цільової аудиторії в визначених місцях.

Завдяки зниженню бар’єрів входу на ринку з’явиться більше рекламодавців, а малий та середній бізнес зможе скористатися локальним ефектом, що створюється pDOOH.

Розвиток технологій

Розгортання мереж мобільного зв’язку п’ятого покоління підвищує пропускну здатність і знижує затримку для завдань DOOH-реклами, а з урахуванням зрушень в області метавсесвітів — ще й відкриває нові можливості для творчості.

У цьому плані цікавою є співпраця оператора OOH-реклами Ocean Outdoor з платформою для розміщення реклами у відеоіграх Admix. Завдяки партнерству бренди можуть одночасно рекламуватися і в DOOH, і на білбордах в іграх. Подібні розробки все ще перебувають у зародковому стані, але я з нетерпінням чекаю побачити, який вплив вони матимуть на простір DOOH, і як гнучкість та ефективність pDOOH допоможуть просунути ці розробки ще далі.