Out of home: неоспіваний герой творення брендів
Ден Бейфорд, OOH Partner агенції Posterscope
У часи економічної нестабільності отримання короткострокових вигод залишається поширеною політикою серед багатьох рекламодавців. І це попри безліч доказів того, що це взагалі погана ідея, взяти хоча б класичну роботу Л. Біне й П. Філда.
Але останній звіт IPA Bellwether Report пропонує відсвіжний погляд на цю тенденцію. Він свідчить про те, що інвестиції в традиційні медіа й маркетинг подій зростають, що свідчить про те, що рекламодавці зміщують фокус на більш довгострокові, іміджеві, стратегії з метою захистити й збільшити частку ринку й зберегти лояльність клієнтів.
І хоча на інструменти цифрового маркетингу все ще припадає значна частка рекламних витрат, є свідчення того, що, хоча рекламодавці й бачать їхню цінність, діджитал не в фаворі у споживачів. У звіті Kantar Media Reactions (2023) йдеться про те, що споживачі ігнорують багато інструментів цифрового маркетингу, і це — на противагу OOH-рекламі та маркетингу подій.
Тому тим рекламодавцям, які прагнуть змістити фокус на іміджеві кампанії, варто по-новому поглянути на OOH-рекламу. Вона пропонує безліч способів привертати увагу, підвищувати обізнаність про бренд та стимулювати взаємодію з цільовою аудиторією. Для іміджевих кампаній out of home медіа пропонує безліч переваг.
1. Широке охоплення та локальний вплив
OOH-реклама пропонує унікальне поєднання широкого охоплення з локальним впливом. Її неможливо ігнорувати, вона може забезпечити 24/7 присутність по всій країні, охоплюючи водіїв, пасажирів і пішоходів; тих, хто їде в офіс, йде у справах чи шукає дозвілля.
OOH-реклама дозволяє проводити географічно таргетовані кампанії: розміщувати рекламу саме там, де переважає певна аудиторія. Таке поєднання тотальної помітності з локальною релевантністю встановлює зв’язки між брендами й споживачами як на національному, так і місцевому рівнях.
2. Візуальний вплив
OOH-реклама характеризується унікальним візуальним впливом. Це безмежний простір для втілення творчих задумів брендів, який ефективно привертає увагу. У світі, наповненому цифровим шумом і відвертальними факторами, OOH-рекламу неможливо пропустити, перемотати або заблокувати. Вона миттєво привертає увагу та залучає на глибинному рівні.
Добре продуманий сюжет може миттєво передати суть бренду та донести потрібне повідомлення. А, як свідчить дослідження The Moments of Truth, використання в DOOH повідомлень, що обумовлюються контекстом, збільшує ефективність таких кампаній в середньому на 17%.
3. Послідовна присутність бренду
Творення бренду передбачає зусилля, спрямовані на збільшення визнання та довіри з плином часу. OOH-реклама сприяє цьому процесу, забезпечуючи консистентну помітність бренду. Коли люди неодноразово контактують з брендом у різних локаціях, це позитивно впливає на його сприйняття. Така послідовність допомагає бренду завоювати довіру серед споживачів.
У звіті Kantar Media Reactions (2023) зазначається, що OOH-реклама (класична і цифрова) входить до п’ятірки каналів, яким симпатизують і довіряють споживачі.
Але йдеться не лише про візуальну послідовність. Це також і про послідовність в сенсах й тональності комунікації. І все це впливає на впізнаваність бренду, сприяє його незабутності у довгостроковій перспективі.
4. Залучення онлайн
Всупереч думці, що OOH-реклама та інструменти цифрового маркетингу є чимось несумісним, вони доволі ефективно доповнюють один одного. Є сенс включати в сюжети OOH-реклами QR-коди, хештеги, вебадреси й заохочувати таким чином споживачів до онлайн активності. Такий підхід дозволяє невимушено скеровувати аудиторію від контакту з OOH-рекламою до відвідування вебсайту або інтернет-магазину.
OOH-реклама також може бути потужним каталізатором онлайн-дискусій та джерелом користувацького контенту. Заохочення до поширення фотографій OOH-реклами в соціальних мережах може стати початком онлайн-обговорення. Така синергія між каналами допомагає «підвищити гучність» повідомлення бренду, збільшити його охоплення та сприяти глибшому залученню.
Дослідження OAAA та Harris Poll показало, що соціальні мережі є потужним підсилювачем out of home реклами. Так, 91% центеніалів та 82% міленіалів висловили готовність ділитися світлинами OOH-реклами в соцмережах.
5. Творчість та інновації
В OOH-рекламі можливості для творчого втілення ідей не мають меж. Щоб створити незабутній досвід, бренди можуть експериментувати з нестандартними форматами та місцями розміщення реклами. Інтерактивні носії на зупинках громадського транспорту, брендування зупинок, цифрові білборди вздовж доріг, тривимірна реклама на медіафасадах — out of home дозволяє брендам виходити за рамки усталеного і втілювати в життя найсміливіші ідеї.
При цьому інноваційні OOH-кампанії все частіше вірально розповсюджуються в соцмережах, викликаючи значний резонанс та інтерес зі сторони ЗМІ. Ці кампанії підвищують обізнаність про бренд та демонструють його прихильність до креативності та оригінальності.
6. Вимірювана ефективність
Як це відбувається зі всіма медіа, вимірювання OOH-реклами постійно вдосконалюється. Для оцінювання ефективності OOH-кампаній бренди можуть використовувати різноманітні інструменти. Ви можете використовувати геолокаційні дані, щоб зрозуміти пішохідні й транспортні потоки поблизу носіїв OOH-реклами; проводити опитування споживачів, щоб оцінити, наприклад, легкість пригадування бренду серед представників цільової аудиторії; збирати й аналізувати дані в режимі реального часу. Все це дозволяє адаптувати та оптимізувати кампанії на льоту.
Настав час визнати непереборну силу OOH-реклами для творення брендів. Широке охоплення, візуальний вплив, послідовність і здатність збільшувати ефективність інструментів цифрового маркетингу роблять її неймовірно цінним інструментом. OOH-реклама доступна та ефективна для широкого спектра компаній, від стартапів до сталих брендів.