OOH-носії великого формату створюють «мультиплікативний ефект» від реклами, — дослідження

Розмаїття великих форматів OOH-реклами сприяє підвищенню обізнаності про бренд (brand awareness) та створює «мультиплікативний ефект» в різних категоріях.

Дослідження британського медіахолдингу Global та консалтингової компанії Differentology показує, як використання різних OOH-форматів й середовищ впливає на показники, що використовуються в маркетинговій концепції ментальної доступності, а саме: здатність пробиватися (cut-through), помітність (salience) та ментальне проникання (mental penetration).

Ці три показники пов’язані з пригадуванням бренду (brand recall). Здатність пробиватися визначається як обізнаність без підказки. Помітність — як самостійне віднесення бренду до певної категорії. Ментальне проникання — як частка людей, що асоціюють досліджуваний бренд принаймні з однією точкою входу в категорію (category entry point), завдяки чому бренд одразу спадає на думку в ситуації здійснення покупки.

Під час дослідження учасникам показували два 90-секундні відеоролики, що містили один з 36 рекламних сюжетів. Було створено контрольну групу, якій взагалі не демонстрували рекламу; тестову групу, якій показували два сюжети на носіях 3×6 м; 18 багатоформатних тестових груп, яким показували відео з носієм 3×6 м перед тим як показати ще одне відео з одним з таких носіїв: Digital Mega 6-Sheet, екран 3×12 м, беклайт 3×12 м, екран 3×6 м, екран над ескалатором лондонського метрополітену (London Underground Digital Gateway).

Відео були зняті з точки зору пішоходів та водіїв аби відображати те, що бачать представники відповідних аудиторій: пішоходи, водії чи пасажири лондонської підземки. Розмір вибірки становив 5350 осіб, що, за словами Global, зробило дослідження найбільшим у своєму роді.

Відео відзняті в Глазго, Манчестері та Лондоні, щоб відповідати регіональному розмаїттю та відображати різноманітність класичних і цифрових форматів.

Дослідження виявило, що 20% респондентів з контрольної вибірки, яким не демонструвалась реклама, назвали один з брендів. Значення цього показника зросло до 38% у групі, якій показували два сюжети на носіях 3×6 м, і до 50% серед тих, кому демонстрували сюжети на двох різних великоформатних носіях. Таким чином, здатність пробиватися збільшилась на 150% серед тих, кому показували рекламу на різних великих екранах, порівняно з контрольною групою.

Інше відкриття полягає в тому, що комбінація статичних і цифрових носіїв 3×6 м, або статичних носіїв 3×6 м і екранів London Underground Digital Gateway дозволило підвищити рівень ментального проникання на 49%, порівняно з контрольною групою, в якій значення цього показника склало 30%.

Вплив на розбудову бренду внаслідок використання декількох великих форматів екранів зареєстровано принаймні в автомобільній, телекомунікаційній та фінансовій категоріях.

Дослідження також показало, що використання великоформатних носіїв сприяє появі мультиплікативного ефекту відносно показників здатності пробиватися, помітності та ментального проникання серед важкодоступної аудиторії віком від 18 до 34 років. Причому перший показник збільшився на 156% серед тих, хто бачив два різних носії великого формату, порівняно з контрольною групою.

Global послуговується цією методологією для тестування справжніх розміщень. Протестувавши п’ять кампаній, компанія виявила зростання значень всіх трьох показників, порівняно з контрольною групою: здатність пробиватися — 50%, помітність 55%, ментальне проникання — 63%.

Стів Тейлор, співдиректор зі стратегії медіаагенції VCCP Media: «Збір переконливих доказів, чому OOH-реклама має бути в медіаплані, останніми роками був ускладнений через брак доказової бази. Через це нам доводилося покладатися на застарілі матеріали або всеосяжні звіти про медіаринок, в яких OOH-реклама згадується побіжно».

Він сказав, що звіт «протистоїть будь-яким половинчастим або оманливим інтерпретаціям» ролі OOH-реклами в медіаміксі та розкриває її «справжній потенціал для розбудови бренду» і вплив на різні аспекти ментальної доступності.

Тейлор також зазначив, що мультиплікативний ефект вказує на те, що значення має не лише збільшення частоти, а що й використання різних форматів є «унікальним і цінним знанням для планувальників».

Він додав: «Багато рекламодавців не впевнені, куди рухатися далі; вони розуміють, що їхні інвестиції в діджитал перенасичуються, що пошукова реклама має ліміт корисності, і що інфляція збільшує їхні витрати на інші канали, призначені для масового ринку. Знання сильних сторін медіа і того, як використовувати їх максимально ефективно за обмежених бюджетів, вселяє впевненість у клієнтів. А у важливі моменти очевидно, що OOH-реклама справді може дуже добре слугувати бренду».