Стисло про те, як влаштована программатик OOH-реклама

6

Хелен Міаль, директор з маркетингу VIOOH

Враховуючи швидкість розвитку рекламної галузі, високим рівнем знань — і це неминуче — володіють лише ті, хто безпосередньо займається плануванням і закупівлею медіа.

Взяти, наприклад, программатик. Всім відомо, що це автоматизована купівля або продаж реклами. Але чи багатьом відома «кухня»? А відмінності алгоритмічної закупівлі out of home у порівнянні з десктопною рекламою? У нюансах розбираються далеко не всі.

Не в останню чергу завдяки тому, що опитування в рамках нашого регулярного дослідження ‘State of the Nation’ відбувалося анонімно, вдалося дізнатися, що майже половині (47%) керівників у агенціях та на стороні рекламодавців не вистачає розуміння переваг программатик OOH (prOOH). Особливо це характерно для керівників старшого рангу.

У цій статті я спробую не тільки розставити крапки над «і» в питанні того, як влаштована программатик OOH реклама (досить-таки просто), але і розповім про реальну користь від prOOH, коли та є частиною алгоритмічно закуповуваної кросмедійної кампанії. Розглянемо також і те, як программатик-підхід змінив сприйняття OOH: з виключно іміджевого каналу до інструменту стимулювання. І ще я розповім про те, як prOOH реклама може бути дієвим інструментом в умовах суворого карантину.

Як влаштована программатик OOH реклама?

По суті, ви автоматизуєте продаж і доставку цифрової OOH реклами, аналогічно тому, як це влаштовано в більшості видів онлайн-реклами. Покупці визначають умови купівлі показів, наприклад, час доби (як правило, мова йде про годинні слоти), контекст (роздрібна торгівля, транспортна система і т. п.) і, можливо, якийсь зовнішній фактор (погода). Коли необхідні умови виконуються, на рекламній біржі формується заявка під відповідний вільний інвентар. Якщо ставка перемагає в торгах, а креатив заздалегідь узгоджено з оператором і дозволено до демонстрації в необхідних місцях (є нюанси з експонуванням певного контенту поруч зі школами або церквами), відбувається автоматична купівля показів з подальшим експонуванням сюжетів.

У чому основні переваги такого способу купівлі?

Программатик дозволяє гнучко налаштовувати реалізацію однієї з основних переваг out of home медіа — ефектну демонстрацію реклами. Так, креатив можна в пару кліків прив’язати до результатів спортивних змагань, погоди, термінових новин і т. п. Додатково, DOOH медіа на сто відсотків захищено від рекламного шахрайства, є безпечним для репутації брендів і прозорим з точки зору транзакцій. Таким чином, немає ризику, що рекламне повідомлення може бути заблоковано, пропущено або продемонстровано в сумнівному оточенні. З огляду на те, що обсяг інвентарю фізично обмежений, ситуація, коли покази відбуваються незрозуміло де, просто неможлива (координати рекламної локації містяться в запиті на ставку (bid request), що йде від SSP до рекламного сервера).

Так можна купити рекламу на будь-якому DOOH-носії?

Наразі ні. Щоб продавати рекламу алгоритмічно оператор повинен бути готовим перейти від продажу інвентарю до продажу аудиторії.

Для цього, зокрема, необхідні дані. Наприклад, у Великобританії ми працюємо з погодинно сегментованою аудиторією. Це можливо завдяки даним галузевого вимірювача Route. Їхні дані дозволяють операторам продавати інвентар на основі показів, як це відбувається в інших цифрових медіа (з яких ≈87% продаються алгоритмічно). Для OOH — це можливість стати частиною діджитал-стратегії бренду.

Ще одним базовим елементом є система управління контентом.

Ми в VIOOH бачимо, що інтерес до алгоритмічної купівлі медіа існує, і він великий. У минулорічному звіті ‘State of the Nation’ ми вважали, що 2020-й стане роком масового поширення prOOH. Але тоді ми й припустити не могли, що почнеться пандемія. Як би там не було, ми впевнені, що программатик прискорить відновлення OOH і відкриє медіа шлях до процвітання в епоху цифрових технологій. Працюючи над звітом за 2020 рік, ми виявили, що, незважаючи на пандемію, 99% опитаних представників агенцій і рекламодавців в наступному році планують збільшити витрати на prOOH. При цьому 37% — більш, ніж удвічі, порівняно з попередніми 18 місяцями.

У чому причина особливої ефективності OOH, як елемента кросмедійної кампанії?

Out of home реклама дієва сама по собі, особливо при творчому підході, але в комбінації з іншими каналами, зокрема, з мобільною рекламою, вона дає потужний імпульс всій кампанії.

Включення до складу алгоритмічно закуповуваних кросмедійних кампаній являє собою серйозну можливість для зростання DOOH, оскільки медіа в такому випадку можна планувати і купувати в рамках бюджетів на программатик-кампанії. З точки зору споживачів, це більш цілісний досвід взаємодії з брендом. З точки зору рекламодавців — узгоджена і комплексна медійна стратегія. Для операторів — додатковий дохід.

Результати дослідження ‘State of the Nation’ (2020) свідчать про те, що в найближчі півтора роки 52% діджитал-кампаній у Великобританії ймовірно будуть включати в себе компонент prOOH. Простий сценарій: споживач пройшов поруч із DOOH-носієм і відповідна реклама потім з’явилася у нього на смартфоні. Така комунікація може позитивно відбитися відразу на декількох важливих для рекламодавця показниках: відвідуваності торговельної точки, обсязі продажів, обізнаності про бренд та ін. OOH забезпечує комунікацію «один-до-багатьох», а mobile — «один-до-одного». Працюючи спільно, канали чудово доповнюють одне одного.

Чим prOOH реклама може бути корисна з точки зору іміджевих і так званих performance показників?

Программатик OOH реклама добре зарекомендувала себе для вирішення іміджевих завдань і для стимулювання, але в обох випадках усе залежить від стратегії та інновацій, що їх використовують рекламодавець, агенція і DSP. Наше дослідження показало, що британські агенції та рекламодавці в однаковій мірі (по 60%) вважають, що prOOH має велике значення для іміджевих кампаній. Що стосується стимулюючих кампаній, 70% рекламодавців і 55% агенцій схиляються на користь застосування prOOH реклами.

Чи вдалий зараз час для prOOH кампаній?

У программатик OOH є безліч переваг, але наразі найістотнішими є гнучкість і можливість таргетувати споживачів, що знаходяться в дорозі. Коли в березні почався суворий карантин, це сильно вплинуло на британську галузь out of home реклами. Але влітку люди знову з’явилися на вулицях і prOOH повернулася «на круги своя».

Тепер, коли у нас в країні знову обмеження, можливість визначити, де знаходиться аудиторія (завдячуючи, зокрема, мобільній аналітиці), і автоматично купувати відповідні покази у відповідному контексті — безцінна. Можливість коригувати бюджет і параметри закупівлі в залежності від суворості карантину, а також відсутність необхідності дотримуватися попередніх домовленостей робить алгоритмічну закупівлю OOH медіа привабливою для багатьох рекламодавців.