Развитие программатик OOH тормозит нехватка доверия и надежных измерений, — отчет VIOOH

1

Как следует из отчета VIOOH, платформы для планирования и алгоритмической покупки out of home рекламы, рост программатик OOH замедляется отсутствием последовательной и надежной системы измерений и недостаточной осведомленностью рекламодателей и агентств.

Отчет ‘State of the Nation’ опубликован в октябре 2020 г. В нем прямо говорится о «нехватке знаний среди руководителей агентств и рекламодателей».

47% опрошенных отметили, что им не хватает понимания преимуществ программатик OOH. Особенно это характерно для маркетологов старшего ранга, повседневная деятельность которых не связана с этим развивающимся направлением.

52% британских рекламодателей собираются включить программатик OOH во все диджитал кампании в следующем году. Это лишь немногим больше (50%), чем сообщивших о том, что использовали OOH таким способом в течении последних 18 месяцев.

В докладе обращается внимание на то, что до сих пор нет единого мнения о том, как следует измерять программатик OOH, поскольку «вопросы, связанные с точностью данных, порождают сомнения в прозрачности».

На вопрос о том, как следует измерять программатик OOH, 69% респондентов из Великобритании ответили, что следует использовать показатели эффективности (performance-based metrics), а 57% респондентов сообщили, что нуждаются в дополнительной информации о кроссмедийных измерениях и атрибуции.

Опрос также показал, что британские агентства и рекламодатели в равной мере (по 60%) считают, что программатик OOH — важный элемент имиджевых кампаний. При рассмотрении же промо-кампаний (performance-led campaigns) 70% рекламодателей высказались за использование программатик OOH. Представителей агентств, считающих так же, меньше — 55%.

99% опрошенных в Великобритании сообщили, что в следующем году хотят увеличить расходы на программатик OOH, при этом 37% — более, чем вдвое, по сравнению с предыдущими 18 месяцами. И это несмотря на то, что 86% полагает, что пандемия COVID-19 скажется на внедрении программатик OOH в целом.

[Принятие] общеотраслевых стандартов, относящихся к нюансам программатик в контексте OOH медиа, является ключевым моментом для построения доверия и вселения в рекламодателей и агентств уверенности, которые столь необходимы для развития и распространения [технологии]. Теперь бремя ответственности за создание наилучшей среды для программатик OOH лежит на отрасли.Жан-Кристоф Конти, генеральный директор VIOOH

Исследование охватило 600 руководителей в медийных агентствах и на стороне рекламодателей. Опрос проведен исследовательской компанией MTM в Великобритании, США и Германии в августе 2020 г.