Причини популярності зовнішньої реклами з екстендерами серед FMCG-брендів
Девід Хілл, старший продюсер Clear Channel UK
Креативність в OOH-рекламі проявляється в кожній деталі — від ефектного дизайну плакатів до інноваційних кампаній, заснованих на даних. Але ніщо так не привертає увагу, як зовнішня реклама з екстендерами, в якій втілюються найсміливіші фантазії маркетологів брендів.
Схоже, цьогоріч саме категорія FMCG здійняла хвилю креативності в зовнішній рекламі у Великій Британії. Так, 44% спецпроєктів оператора Clear Channel у першій половині 2024 року припало на FMCG. Попри те, що нестандартна зовнішня реклама завжди була популярною, таке стрімке піднесення ставить питання: а чому, власне, FMCG-бренди все частіше використовують білборди з екстендерами?
Приголомшливі витвори рекламного мистецтва
Білборди з екстендерами максимально підходять для ефектного підкреслення найважливіших особливостей товарів категорії FMCG. В якому ще рекламному каналі є носії, які можна буквально відшаровувати, згинати чи перевертати, щоб миттєво привертати увагу? Фізичні носії у поєднанні з тактильною природою товарів повсякденного попиту — все це робить зовнішню рекламу ідеальним майданчиком для творчості маркетологів, які завдяки екстендерам можуть втілювати в життя найхимерніші ідеї, що підкреслюватимуть відмінні риси товарів. Приклади?
Можливість здійнятись над усіма
OOH-реклама завжди була пріоритетним каналом для категорії FMCG завдяки перевагам у творенні брендів. Широке охоплення разом з нестандартними проявами дають результат, який неможливо досягнути іншими рекламними інструментами. Ніде це не потрібно так сильно, як у категорії FMCG, яка переповнена доволі однорідними й відносно недорогими товарами, які мають конкурувати з товарами інших брендів та ВТМ. Візьмемо консервовані томати. Для більшості споживачів — це звичайнісінька позиція в списку покупок; товар, який від виробника до виробника мало чим відрізняється.
Тому такий бренд, як Napolina, має виділяти свою продукцію та підкреслювати її якість — завдання, яке білборди з екстендерами розв’язують в шість разів ефективніше (згідно з результатами дослідження Clear Channel, JCDecaux, Global та Kinetic). Буквально поставивши свій товар на п’єдестал навпроти білборда, Napolina виділилася з-поміж конкурентів. Кампанія так і називалась: “Not So Humble Ingredients” («Не такі вже й скромні інгредієнти»).
Як засвідчив посткампейн аналіз, комунікація змінила сприйняття товару серед споживачів. Вони характеризували його як «впізнаваний», «високоякісний товар» та «вартий того, щоб платити більше». Цьогоріч кампанія отримала золоту нагороду в номінації «Творення брендів» на конкурсі Outdoor Media Awards.
Використання моменту
Відповідність культурним моментам — найкоротший шлях забезпечити бренду ментальну доступність серед споживачів. FMCG-бренди можуть хитромудро підходити до цього, використовуючи дані для визначення цільової аудиторії та встановлення точок входу в категорію. Більш прямолінійний підхід полягає в тому, щоб зробити сміливу заяву за допомогою нестандартної зовнішньої реклами.
Müller — бренд, що має досвід проведення нестандартних кампаній у зовнішній рекламі. Цьогоріч компанія поставила за мету зміцнити партнерство з футболістом Декланом Райсом і скористатися моментом, пов’язаним з чемпіонатом Європи з футболу. Потрібно було щось особливе, щоб прорватися крізь клаттер і виділитися серед інших FMCG-брендів, які теж прагнуть скористатись спортивною тематикою. Відповіддю стала зовнішня реклама з екстендером, яка просто затьмарила все інше.
І це лише декілька гучних прикладів того, як FMCG-бренди використовують білборди з екстендерами, різновид нестандартної зовнішньої реклами, популярність якої в останні роки лише зростає.