Google Find That Thing mural 2

Що нового в OOH-рекламі? — Як завжди, пошук нетривіального

0

Мелоді Робертс, засновниця та креативна директорка Out Of Home Creative

OOH-реклама пропонує незрівнянне розмаїття розмірів та масштабів, локацій та творчих можливостей. Також вона є одним з найскладніших, але водночас й вартих полотен для втілення ідей креативників, чиї задачі полягають в спрощенні повідомлень брендів та мають викликати реакцію аудиторії за допомогою одного зображення, слова чи заголовка. І ця складність спонукає до пошуку творчих рішень; вона ж спокусила мене присвятити кар’єру створенню OOH-реклами.

Щорічна премія OBIE Awards — найпрестижніша нагорода за творчу майстерність у сфері OOH-реклами, і я маю за честь бути однією з суддів 81-го конкурсу. Церемонія нагородження відбудеться в рамках в рамках березневої конференції OAAA/Geopath 2023.

У рекордний за кількістю заявок рік мою увагу привернули декілька тенденцій. Серед конкурсних робіт ми побачили авіашоу з дронів, 3D-рекламу (анаморфоз), голографічні проєкції, мультисенсорні кампанії пішохідного формату, тотальне брендування локації, стінописи, талановитий копірайтинг. Все це доводить, що наша галузь продовжує рухатися вперед і послуговується інноваціями в дизайні.

Популярність QR-кодів не вщухає

У царині OOH-реклами QR-коди — скоріш базовий елемент, аніж новинка. Новизна хіба що в тактиці застосування.

У кількох кампаніях, зокрема комунікації „Change the Ending“ просвітницької організації Childhood Domestic Violence Association, рекламний досвід трансформується від взаємодії «один-до-одного» до «один-до-багатьох», що, власне, і є основним завданням цього каналу. Кампанія заохочувала людей взаємодіяти з рекламою за допомогою QR-кодів і в режимі реального часу спостерігати за змінами, тобто перетворювати увагу на дію.

А от в кампанії „Find That Thing“ Google скористалась сильними сторонами Out Of Home медіа для привернення уваги до технології розпізнавання зображень Google Lens. Техгігант замовив дев’ять стінописів, які запрошували людей «шукати за зображенням». Аудиторія кампанії склала понад 4 млн людей.

Бренди потребують особливого

Оскільки наша галузь розвивається, перед креативниками постійно постає питання про те, як демонструвати бренди в OOH-середовищі, а перед рекламодавцями — як досягти максимального ефекту. Це не означає, що для досягнення успіху OOH-кампанія має бути фінансово обтяжливою. Класична кампанія Coca-Cola „Yes“ — формула, якої рекламодавці прагнуть дотримуватись й сьогодні, оскільки вона лаконічна й ефективна: одне зображення, одне слово, один логотип.

Кампанія до дня Мартіна Лютера Кінга була однією з робіт, що дотримувалась цієї формули простоти.

А ще ми побачили перший у світі OOH-сюжет, із текстом, набраним ауребеш, вигаданим алфавітом, який використовується для подання основної галактичної мови у «Зоряних війнах». В такий спосіб LG четвертого травня прорекламувала на Таймс-сквері обмежену серію телевізорів LG OLED Evo Star Wars Special Edition. Ті, хто зумів розгадати повідомлення й перейти на відповідну вебсторінку, мали змогу зареєструватись і отримати можливість придбати один з 501 телевізора. Такий нестандартний заклик до дії отримав глобальне висвітлення в новинах і, що важливіше, вірально розповсюдився по тематичних ресурсах.

Творчий підхід до вибору місць

Креатив, безсумнівно, є життєво важливим компонентом успішної OOH-кампанії, але не менш важливим є і місце її розміщення. Минулого року бренди цілеспрямовано використовували медіа, обираючи міста чи локації для проведення незабутніх кампаній, що привертали увагу світової спільноти.

В рамках просування кінострічки «Аватар: Шлях води» Disney провела комплексну OOH-кампанію. Біля Ніагарського водоспаду відбулося голографічне шоу й авіашоу з дронів. А в День Аватара понад 40 екранів на Таймс-сквері анонсували старт продажу квитків в кінотеатрах. Також Disney скористалася AR-можливостями, які пропонує лос-анджелеський стадіон SoFi у технологічній співпраці зі Snapchat.

https://twitter.com/officialavatar/status/1594892094631710720

Під час «медіазахоплення» Таймс-скверу напередодні Дня Землі блокчейн-екосистема Algorand засвідчила, що криптовалюта може бути «кліматично-свідомою». Всесвітньо відоме перехрестя на 2 хвилини забарвилось фірмовим зеленим кольором Algorand, після чого на 13 хвилин стемніло. Виглядало потужно, OOH-реклама вміє справляти враження.

https://twitter.com/Algorand/status/1517464514547044354

Наша індустрія виграє від всього нового, змушуючи креативників залишатися відкритими та мислити по-новому. Деякі подані на конкурс роботи містили всього одне слово, деякі робили ставку на оригінальне підсвічування, деякі містили тривимірні елементи, була навіть конструкція з генератором мильних бульбашок. Де ще можна побачити крокодила у ванні з бульбашками, що розносяться довкола?

В OOH-медіа творчі можливості майже не обмежуються

Out Of Home реклама лише тоді успішна, коли вона залишається в пам’яті. Незалежно від того, чи цей спогад робить людину щасливою, сумною чи злою, для створення ефективної кампанії потрібен контент, що привертатиме до себе увагу. Як зацікавлена сторона ми маємо враховувати побачене в цьогорічному короткому списку OBIE Awards під час представлення нових ідей клієнтам — особливо, коли просимо їх виходити із зони комфорту та розглядати нові можливості з творчого втілення рекламних ідей. Боротьба за увагу споживачів посилюється, а відтак незабутні та інноваційні рішення мають відігравати провідну роль. Роботи, подані на OBIE Awards, надихають креативників продовжувати мислити творчо. Завдяки новим лауреатам майбутні OOH-кампанії мають відповідати вищим стандартам.