«Спираючись на дані, программатик DOOH пропонує нові можливості охоплення і впливу на споживачів», — Xaxis

10

Інтерв’ю з Акамою Девісом, директором з глобальних рішень та інновацій Xaxis, для партнерської рубрики VIOOH у виданні New Digital Age

У чому полягають можливості й завдання, що стоять перед DOOH у 2021 році?

Цифрова out of home реклама дає нові можливості в області таргетингу, охоплення, залучення та посилення «потужності сигналу» інших каналів в кросмедійних кампаніях.

У чому полягають найбільші можливості й головні завдання, що стоять перед программатик OOH у 2021 році?

При скоординованому розміщенні программатик DOOH та інтернет-реклами перед рекламодавцями відкриваються додаткові можливості.

Знання географічних координат екрана і складу аудиторії, а також доступ до мобільної аналітики — все це дозволяє маркетологам адаптувати повідомлення до зовнішніх обставин, використовуючи науково обґрунтований підхід. В результаті комунікацію можна гнучко налаштовувати відповідно до параметрів аудиторії, яка знаходиться в тому чи іншому місці.

Як пандемія COVID-19 впливатиме на ваші плани щодо використання алгоритмічного підходу до закупівлі OOH-реклами в найближчі пів року?

Акцент на бізнес-результатах й омніканальній стратегії може допомогти маркетологам подолати складнощі, пов’язані з інвестиціями в DOOH у нестабільні часи. Омніканальні прийоми, до складу яких входить стратегічна координація нових технологій і комунікаційних можливостей кожного компонента кампанії, можуть сприяти досягненню більш ефективного комплексного результату.

У цьому підході DOOH відіграє важливу, але не єдину чи ізольовану роль.

Программатик DOOH було одним з перших медіа, від яких під час карантину довелося відмовитися. Воно ж стало першим, яке повернули — завдяки гнучкості бюджетування й відсутності штрафів, як в традиційній OOH-рекламі.

Спираючись на дані, программатик DOOH пропонує нові можливості охоплення і впливу на споживачів. Крім того, дані, що використовувалися при плануванні алгоритмічної DOOH-кампанії, згодом можна пристосувати для діджитал-кампанії.

Автоматизована медіакупівля передбачає значну творчу гнучкість і великий ступінь контролю над демонстрацією сюжетів в режимі реального часу, що в умовах невизначеності полегшує брендам завдання.

Більш точні вимірювання дають краще уявлення про офлайн-аудиторію й дають змогу точніше оцінювати вплив кампаній на обізнаність про бренд, відвідуваність торгових точок і обсяг продажів, що важливо в умовах, коли рекламодавці схильні вкладати більше грошей в performance-канали.

Ви маєте намір знизити або збільшити витрати на программатик OOH-рекламу у 2021 році?

У 2021 році ми плануємо збільшити інвестиції в программатик OOH.

Канал виявився стійким, і ми оптимістично дивимося на відповідні можливості для клієнтів. Завдяки DOOH кампанії в середовищі out of home характеризуються більшим ступенем інтегрованості, адаптивності, вимірності, прозорості та в цілому мають великий творчий потенціал. Створюючи інновації у цій сфері, ми завжди думаємо в першу чергу про бренд, споживачів та результати.

Яка з торішніх программатик OOH-кампаній запам’яталася найбільше?

Ми прагнемо зробити OOH-медіа більш доступним і привабливим з точки зору цифрових можливостей:

  • Інтегруємо різні джерела інвентарю
  • З допомогою даних визначаємо найбільш ефективні для охоплення аудиторії носії й час показу на них
  • Використовуємо показники ефективності, які можна зіставляти з метриками в інших цифрових каналах

Саме такою і була кампанія для Veeba Sauces, що збільшила обсяг продажів через магазини більш ніж на 15%.

Виявивши характер купівельної поведінки цільової аудиторії Veeba Sauces, ми розробили кампанію, націлену на верхівку середнього класу в Делі.

Через велику кількість конкурентів виділитися на магазинній полиці дуже складно. Тому ми вирішили зробити три точки контакту бренду зі споживачами: до того, як вони опиняться в магазині, всередині магазину і біля каси.

Завдяки фірмовому набору інструментів для планування й аналізу кампаній ми змогли оцінити ефективність контекстуалізованої контент-стратегії й те, як вона вплинула на поведінку відвідувачів магазинів.

Попри те, що привернути увагу споживачів стає дедалі складніше, можливості Xaxis в області программатик DOOH дозволили Veeba Sauces ефективно звернутися до цільової аудиторії й оцінити вплив DOOH на шлях клієнта.