«Главное — на грамотно составленный бриф ответить грамотной медиастратегией», — Kinetic Worldwide

19

Интервью с Элис Доннелли, директором по алгоритмической медиазакупке Kinetic Worldwide, для партнерской рубрики VIOOH в издании New Digital Age

В чем заключаются наибольшие возможности и главные задачи, стоящие перед программатик OOH в 2021 году?

Мы считаем, что в 2021-м будет реальная возможность увеличить объем инвентаря, доступного к алгоритмической закупке. Ключевым в развитии этой части экосистемы станет взаимодействие с операторами, в том числе разъяснительная работа о преимуществах программатик-подхода для операторского бизнеса.

Следующая возможность — расширение диапазона источников данных, которые можно использовать для адаптации сюжетов или их запуска в определенном контексте. Это даст клиентам необходимую степень коммуникационной гибкости и увеличит привлекательность канала в целом.

Еще одна возможность — кроссмедийные кампании. Способность работать рука об руку с другими каналами — будь то аудио, медийная реклама в интернете или кампании в соцмедиа — открывает перед DOOH множество возможностей.

Учитывая обнадеживающие новости о вакцинации, стоит ожидать увеличение численности аудитории OOH-рекламы, что полностью оправдает подвижки в области программатик.

Как пандемия COVID-19 повлияет на ваши планы по использованию алгоритмического подхода к закупке OOH-рекламы в ближайшие полгода?

Пандемия повлияла на рынок OOH-рекламы во многих отношениях. В быстро меняющихся условиях нам важно доносить преимущества нашей платформы управления данными Journeys, которая дает представление о перемещении аудитории практически в режиме реального времени, а также о ее предпочтениях в меняющихся контекстах. Это повышает ценность наших кампаний (как программатик, так и классических) и позволяет более гибко планировать размещение с учетом постоянно меняющихся карантинных предписаний.

Вы намереваетесь снизить или увеличить расходы на программатик OOH-рекламу в 2021 году?

Думаем, что в 2021 году инвестиции в программатик OOH увеличатся. Это относится и к объемам медиазакупки, и ко вложениям в технологии и данные. Также есть основания считать, что набранный в 2020 году темп (несмотря на пандемию), сохранится и в 2021-м.

Тем не менее, важно поддерживать равновесие между классической OOH-рекламой и программатик DOOH. Никто не выступает за массовый переход от одного к другому, поскольку классическая наружная реклама обеспечивает масштаб и действует в заслуживающем доверия общественном пространстве. И в целом, как и раньше, помогает создавать бренды. Главное — на грамотно составленный бриф ответить грамотной медиастратегией.

Какая программатик OOH-кампания в прошлом году запомнилась больше всего?

В 2020 году мы провели кампанию для сети супермаркетов премиум-сегмента, в которой чтобы показать аудитории, где находится ближайшая торговая точка, использовали высокоточный таргетинг и оптимизировали динамический креатив. Постоянное обновление данных на нашей платформе Journeys позволило с высокой степенью точности идентифицировать аудиторию и при необходимости на лету менять параметры кампании.