«Головне — на грамотно складений бриф відповісти грамотною медіастратегією», — Kinetic Worldwide

Інтерв’ю з Еліс Доннеллі, директоркою з алгоритмічної медіакупівлі Kinetic Worldwide, для партнерської рубрики VIOOH у виданні New Digital Age

У чому полягають найбільші можливості і головні завдання, що стоять перед программатик OOH у 2021 році?

Ми вважаємо, що у 2021 буде реальна можливість збільшити обсяг інвентарю, що можна придбати в алгоритмічний спосіб. Ключовим у розвитку цієї частини екосистеми стане взаємодія з операторами, в тому числі роз’яснювальна робота про переваги программатик-підходу для операторського бізнесу.

Наступна можливість — розширення діапазону джерел даних, які можна використовувати для адаптації сюжетів або їх запуску в певному контексті. Це дасть клієнтам необхідний ступінь комунікаційної гнучкості й збільшить привабливість каналу в цілому.

Ще одна можливість — кросмедійні кампанії. Здатність працювати рука об руку з іншими каналами — чи то аудіо, чи то медійна реклама в інтернеті або кампанії в соцмедіа — відкриває перед DOOH безліч можливостей.

Враховуючи обнадійливі новини про вакцинацію, варто очікувати збільшення чисельності аудиторії OOH-реклами, що повністю виправдає зрушення в царині программатик.

Як пандемія COVID-19 впливатиме на ваші плани щодо використання алгоритмічного підходу до закупівлі OOH-реклами в найближчі пів року?

Пандемія вплинула на ринок OOH-реклами з усіх боків. У швидко мінливих умовах нам важливо доносити переваги нашої платформи управління даними Journeys, яка дає уявлення про переміщення аудиторії практично в режимі реального часу, а також про уподобання аудиторії в мінливих контекстах. Це підвищує цінність наших компаній (як программатик, так і класичних) і дозволяє більш гнучко планувати розміщення з урахуванням постійно мінливих карантинних приписів.

Ви маєте намір знизити або збільшити витрати на программатик OOH-рекламу у 2021 році?

Гадаємо, у 2021 році інвестиції в программатик OOH зростуть. Це стосується й обсягів медіакупівлі, й вкладень в технології та дані. Також є підстави вважати, що набраний у 2020 році темп (попри пандемію), збережеться і у 2021-му.

Проте важливо підтримувати рівновагу між класичною OOH-рекламою і программатик DOOH. Ніхто не виступає за масовий перехід від одного до іншого, оскільки класична зовнішня реклама забезпечує масштаб і діє в гідному віри громадському просторі. Та й в цілому, як і раніше, допомагає створювати бренди. Головне — на грамотно складений бриф відповісти грамотною медіастратегією.

Яка з торішніх программатик OOH-кампаній запам’яталася найбільше?

Того року ми провели кампанію для мережі супермаркетів в преміумсегменті, в якій аби показати аудиторії, де знаходиться найближчий магазин, зробили високоточний таргетинг і оптимізували динамічний креатив. Постійне оновлення даних на нашій платформі Journeys дозволило з високою точністю ідентифікувати аудиторію і при необхідності на льоту змінювати параметри кампанії.