«Як і будь-коли під час кардинальних змін, ринок повинен бути відкритий до нових ідей і мати волю до зміни усталеної практики», — MediaCom UK

Інтерв’ю з Джоном-Полом Мейджором, директором з розвитку алгоритмічної медіакупівлі MediaCom, для партнерської рубрики VIOOH у виданні New Digital Age

У чому полягають можливості й завдання, що стоять перед DOOH у 2021 році?

Одна з очевидних можливостей — скористатися оптимізмом щодо майбутнього, що виник з появою вакцин. У 2021-му люди будуть високо цінувати всі ті свободи, яких так не вистачало торік. Після сповненої обмежень зими з її короткою тривалістю дня настане весна. Люди будуть прагнути проводити якомога більше часу з іншими людьми, причому поза домівками, адже це те, чого всім так довго не вистачало. І для того, щоб скористатися всіма можливостями, які відкриються у зв’язку з хвилею оптимізму, кращого каналу комунікації, ніж DOOH, не знайти.

Що стосується завдань, головне — швидко відновити впевненість у ринку. Потрібно докласти всіх зусиль, щоб добре почати перший квартал, не зупиняючись на досягнутому з думкою про те, що досить лишень перечекати січень і лютий.

Ми знаємо, що аудиторія OOH-реклами нікуди не поділася, інша справа — змінилися місця її зосередження. Щоб впевнено почати рік галузі потрібно й далі дотримуватися цієї інтерпретації, підтверджуючи її за допомогою даних і технологій.

У чому полягають найбільші можливості і головні завдання, що стоять перед программатик OOH у 2021 році?

Протягом усього 2020 року ми спостерігали, як стає більш помітним потенціал программатик DOOH-реклами. Проявлявся він і у вигляді заснованої на даних закупівлі за моделлю Programmatic Guaranteed, і у вигляді пошуку потрібної аудиторії під час жорсткого карантину (що сприяло зміцненню довіри рекламодавців до того, що OOH-медіа не втратило актуальність й під час локдауну), і у вигляді закупівлі через DSP, що здійснювалась в режимі реального часу (що дозволяло пов’язати медіакупівлю з контекстом, а також використовувати власні дані рекламодавців для підвищення актуальності комунікації та рівня залученості до неї).

Як і будь-коли під час кардинальних змін, ринок повинен бути відкритий до нових ідей і мати волю до зміни усталеної практики. За останні п’ять років інвестиції GroupM в технології й дані дозволили нам зайняти передові позиції й пропонувати клієнтам нові можливості.

Попри те, що пандемія згубно позначилася на доході галузі, в майбутньому ми будемо ставитися до цього періоду як часу, коли клієнти серйозно переглянули ставлення до DOOH, як засобу комунікації. Нова можливість і водночас нове завдання на 2021 рік — надалі впроваджувати інновації й утриматися від скочування до розслабленої практики колишніх років.

Як пандемія COVID-19 впливатиме на ваші плани щодо використання алгоритмічного підходу до закупівлі OOH-реклами в найближчі пів року?

Ми вважаємо, важливо знайти правильне співвідношення між звичайною та алгоритмічною медіакупівлею. З точки зору створення впізнаваності, досягнення слави й можливості великомасштабної комунікації, класична OOH-реклама, як і раніше, може багато чого запропонувати. Не варто стрімголов нестися у світ, де на будь-яке питання відповідь буде одна й та сама — программатик. Це небезпечно. На кожен бриф необхідно відповідати такою пропозицією, яка розв’язуватиме комунікаційну задачу якнайкраще. І якщо цифри будуть говорити на користь класичної OOH-реклами, саме її й варто пропонувати.

Разом з тим, ми високо цінуємо й ті можливості, які пропонує алгоритмічний підхід.

Для нас було вкрай важливо інтегрувати алгоритмічне планування і медіакупівлю в роботу чинної агентської команди з OOH-реклами й так знайти правильний баланс. Ми працюємо як одна команда, і наша мета — розвиток OOH-реклами в цілому.

Ви маєте намір знизити або збільшити витрати на программатик OOH-рекламу у 2021 році?

Безумовно, збільшити, однак не коштом класичної OOH-реклами. Тільки там, де це необхідно відповідно до брифу.

Яка з торішніх программатик OOH-кампаній запам’яталася найбільше?

Можливо, я й упереджений в цьому відношенні, але хотілося б відзначити одну з наших компаній, де ми залучили дані рекламодавця про рівень складських запасів.

Через сплеск інтернет-торгівлі клієнт поставив завдання створити компанію, яка ґрунтувалася б на даних про наявність товару в магазинах, розташованих в різних районах Лондона.

Ми брали відомості про складські запаси, накладали на них інформацію про переміщення аудиторії, і в режимі реального часу виводили рекламу на екрани, поруч з якими спостерігалася висока концентрація ЦА.

Поєднавши клієнтські дані з аудиторною аналітикою, ми зробили OOH-кампанію максимально релевантною.