Три головні переваги out of home реклами
Адам Каханські, директор з розвитку бізнесу Broadsign в країнах Північної Америки
Як рекламний канал, що неодноразово засвідчував свою корисність протягом століть, out of home реклама (OOH) залишається одним із найефективніших способів охоплення сучасних аудиторій та укріплення довіри до брендів, особливо зараз, коли сторонні файли cookie втрачають актуальність.
Тож не дивно, що цей канал продовжує демонструвати рекордні темпи зростання, сягнувши, згідно з даними Американської асоціації OOH-реклами, майже 2 млрд доларів у першому кварталі 2024 року. Багато в чому OOH-реклама є ідеальним доповненням до омніканальних комунікаційних стратегій брендів. Дослідження свідчать про високий рівень довіри споживачів до OOH-реклами, її репутаційну безпечність для брендів (особливо в порівнянні з інструментами цифрового маркетингу) та здатність стимулювати онлайн-активність. До того ж алгоритмічний підхід до купівлі цифрового OOH-інвентарю значно спростив роботу з контентом (оновлення, налаштування умов показу тощо), що позитивно впливає на контекстуальну релевантність реклами в цьому каналі.
Ці переваги важливі, особливо коли бюджети у розпорядженні маркетингових директорів скорочуються і залишаються на рівні значно нижчому за середні показники за чотири роки до пандемії, як повідомляє Marketing Dive. Видання посилається на дослідження Gartner, яке показує, що 64% опитаних маркетингових керівників скаржаться на брак ресурсів для належної реалізації своїх стратегій на 2024 рік. Якщо коли-небудь і варто було б розглянути OOH-рекламу як складову омніканальної стратегії або значно збільшити обсяг вкладень в OOH, то це зараз. Ось чому.
1. Споживачі довіряють традиційній рекламі
Коли мова йде про аудиторії, високий рівень довіри є передумовою для того, щоб товар або послуга бренду потрапила до переліку до розгляду (consideration set) або у споживача з’явився намір купити (purchase intent). Як свідчать результати дослідження Edelman Trust Barometer (2019), 81% споживачів вказують на важливість фактору довіри.
Дослідження Harvard Business Review показує, що споживачі довіряють брендам, які розміщують рекламу в традиційних медіа, таких як телебачення, радіо, друковані видання та out of home. Зокрема, згідно з даними опитування, проведеного урядом Великої Британії, довіра до зовнішньої реклами серед споживачів у чотири рази вища, ніж до реклами в соціальних медіа чи інтернеті в цілому.
На додаток, споживачі більш схильні бачити бренд, що рекламується в OOH-рекламі, як «законослухняний», зокрема тому, що в цьому медіа дані збираються анонімно, тому питання захисту персональних даних тут не таке гостроактуальне, як в інтернеті.
Крім того, споживачі загалом сприймають OOH-рекламу як менш нав’язливий і більш благонадійний канал, що робить її включення в омніканальні комунікаційні стратегії доцільним. Це особливо актуально сьогодні, коли до всіх інструментів цифрового маркетингу прикута увага на тлі зростання кількості випадків шахрайства, і бренди постійно шукають безпечні медійні альтернативи.
2. Шахрайство з рекламою важче здійснити в OOH-медіа
Обсяг рекламного шахрайства зростає. За даними Statista, світові витрати, пов’язані з шахрайством в інтернет-рекламі, збільшаться з 88 млрд до 172 млрд доларів в період 2023–2028 рр.
Хоча out of home не є повністю захищеним від шахрайства, медіа залишається одним із найбезпечніших, особливо в порівнянні з каналами online та mobile. Менша врегульованість ринку інтернет-реклами ускладнює можливість контролювати його. У квітні видання The Drum висвітлювало звіт, у якому йшлося, що популярне онлайн-ЗМІ керувало MFA-піддоменом, на якому бренди купували рекламу, гадаючи, що розміщують її на авторитетному ресурсі. І це лише один з незліченних прикладів.
Шахрайство з рекламою має багато форм: це і підміна доменних імен (domain spoofing), і нашарування банерів (ad stacking), і несправжні користувачі соцмереж тощо. Завдяки досягненням у галузі штучного інтелекту шахрайство з рекламою, зокрема в Фейсбуці та Інстаграмі, стало масовим явищем.
Діпфейки, особливо в рекордний з огляду на кількість виборів рік, також викликають тривогу. Галузеві видання, такі як Adweek, висловлюють занепокоєння щодо майбутнього «літа діпфейків». Жоден рекламний канал не застрахований від шахрайства, але OOH-реклама має унікальні переваги, які роблять її безпечним і потужним інструментом в омніканальній комунікаційній стратегії, адже ви можете бути впевнені в тому, коли й де з’явиться реклама, що її не заблокують, не скіпнуть, не покажуть ботам і не склікають. Це суттєва перевага.
3. Багато контактних точок, щоб охоплювати аудиторії в більш органічний спосіб
Втома від екранів стає дедалі більш очевидним і вагомим фактором. Дослідження Deloitte Insights показало, що 6 з 10 учасників, які вважали, що проводять забагато часу перед екранами, були стурбовані впливом цих самих екранів на їхній фізичний та емоційний стан, в той час, як 2 з 10 тих, хто сказав, що не мають проблем з екранним часом, висловили подібні занепокоєння.
З іншого боку, OOH-реклама є більш пасивною за своєю природою, і в цьому є свої переваги. На відміну від інтернет-реклами з її настирливістю, в контексті OOH-реклами споживачі мають більше простору для маневру, контакт з нею сприймається більш органічно. В результаті, вони більш схильні звертати на неї увагу та виявляти зацікавленість. Одночасно OOH-медіа спонукає бренди мислити нестандартно і створювати візуально привабливий креатив з кмітливими повідомленнями, який привертатиме до себе увагу і зацікавлюватиме, навіть якщо мета комунікації — перенаправити аудиторію на іншу цифрову платформу.
OOH-реклама — чудовий інструмент для підвищення обізнаності про бренд, що також ефективно спонукає аудиторію до вчинення певних дій. Про це свідчать результати дослідження Американської асоціації OOH-реклами: 1 з 7 опитаних фотографував OOH-рекламу і ділився світлиною в соцмережах. 76% скористалися своїм мобільним пристроєм, щоб дізнатися більше про товар (послугу), представлений в OOH-рекламі. 51% шукали додаткову інформацію про рекламодавця зі свого мобільного пристрою. 43% здійснили онлайн-покупку. Тож досить важко ігнорувати безліч можливостей і переваг, які створює OOH-реклама в рамках омніканальних комунікаційних стратегій.