Ocean Outdoor_Anamorphosis_2

Зовнішня реклама освоює третій вимір

0

Новий різновид зовнішньої реклами стає все більш популярним. Однак експерти попереджають про інформаційне перевантаження

Все почалося з токійської кицьки.

Величезна представниця сімейства котових несподівано «оселилася» поруч з однією із залізничних станцій в районі Сіндзюку. Все літо вона потягувалася вранці, нявкала в бік перехожих в годину пік і згорталася клубком після півночі.

Токійська кицька, як і сеульська хвиля, аж ніяк не біологічний експеримент, в якому щось пішло не так. Це анаморфна зовнішня реклама. Її розробили азійські проєктні бюро для перевірки життєздатності технології для завдань реклами.

Ці роботи згодом надихнули керівників британського оператора OOH-реклами Ocean Outdoor, що володіє мережами цифрових носіїв в декількох європейських країнах, розробити власне технологічне рішення в області тривимірної реклами — DeepScreen. Артоб’єкт або відгомін «1984» — анаморфози дають уявлення про те, як незабаром може виглядати наш і без того комерціалізований громадський простір.

Всього за кілька місяців «Вогні Пікаділлі» та інші рекламні майданчики Ocean Outdoor залучили найбільші бренди на кшталт Fortnite, Netflix, Vodafone, Sony, Amazon Prime Video, Deliveroo. У другій половині листопада британська компанія Amplify, що створила ролик для просування серіалу «Колесо Часу» на «Вогнях Пікаділлі», «експортувала» кампанію в Нью-Йорк, перетворивши її на справжнє шоу на Таймс-сквері.

У цій рекламі актриса Розамунд Пайк, чий персонаж Морейн представляє сторону «світла», простягає до перехожих руку по допомогу. А Фейд, що представляє сили Темного, роззявляє пащу, погрожуючи поглинути лондонський даблдекер.

Кожен, хто вважає, що гігантські персонажі можуть скрасити реальність довкола тротуарів, — ця інновація в рекламі саме для вас. Якщо справи підуть так само, анаморфна реклама може стати передвісником нового «двіжу» на вулицях наших міст: тако, що обертаються над головами перехожих, летючі пляшки віскі тощо. Тренд може зробити з класичною зовнішньою рекламою приблизно те, що кольорове телебачення вчинило старенькій RCA.

З одного боку, ця тенденція може зробити рекламу більш динамічною і веселою, пропонуючи нам гігантські цифрові «ігрові зони» кожен раз, коли ми виходимо на вулицю. «Коли з рекламного щита на вас щось буквально вискакує, це не може залишити байдужим», — говорить Грег Коулман, керівник відділу маркетингу франшизи Amazon Prime Video.

Це ж може і перетворити загальнолюдську власність в простір нав’язливих бренд-маневрів, позбавивши нас будь-якої можливості не зважати на рекламу. Кожен, хто часто стрічав популярний мем, знає, що від віральності до роздратування зовсім небагато.

«Це цікаво й привертає увагу, — говорить Арун Лакшманан, доцент кафедри маркетингу в школі менеджменту Університету Баффало та експерт з імерсивної реклами. — Але може стати нав’язливим».

Один з перших відомих історії рекламних щитів з’явився в США в 1830-х роках, і на ньому з цілком зрозумілих причин рекламувався цирк. Фарбовані білборди вздовж доріг почали поширюватися в 1920-х роках, коли американці стали купувати автомобілі, а бренди на кшталт Camel і Coca-Cola потребували уваги публіки.

Цифрові рекламні щити прижилися вже в цьому столітті завдяки зусиллям таких гігантів зовнішньої реклами як JCDecaux і Clear Channel Outdoor; цей різновид носіїв дозволяє оновлювати або змінювати рекламу дуже швидко. Попри свою ніби-то несучасність зовнішня реклама як бізнес тримається на плаву (обсяг американського ринку у 2021 році складе 8,1 млрд доларів, що трохи менше недавнього максимуму в 9 млрд, але на 6% більше, ніж у 2020 році, коли були жорсткі обмеження). Це медіа пропонує суттєву перевагу: якщо способів блокування реклами в інших каналах багато, то в просторі out of home її не відключити.

І ось з’являється анаморфна реклама. Вона ґрунтується на способі «примусової перспективи», коли плоске зображення видається об’ємним, якщо дивитися на нього під певним кутом. І хоча технології в обід сто років, криволінійні екрани, що дають яскраву й чітку картинку, дозволяють оптичній ілюзії виглядати переконливо, як ніколи.

Створення відповідного контенту коштує недешево — може доходити до півмільйона доларів, що в кілька разів перевищує вартість телевізійного ролика — і потребує великого обсягу праці. Якщо звичайний 30-секундний ролик можна зробити за кілька тижнів, то на створення сюжету для «Колеса часу» пішло три місяці: концептуалізація, фільмування на зеленому тлі, створення спецефектів, адаптація для кожної локації тощо.

«Все, що пов’язано з анаморфозом, потребує продумування до дрібниць», — говорить Дживон Сміт, головний креативний директор компанії Amplify, яка популяризувала технологію, створивши контент для лонч-кампанії PlayStation 5.

Популяризатори технології наводять простий аргумент. У сучасному світі люди ходять, устромивши носи в смартфони, а скоро, ймовірно, носитимуть окуляри доповненої реальності. Щоб звернути їх увагу потрібна винахідливість.

«Здорово те, що з точки зору споживача, це й не технологія зовсім — вам не потрібні для цього спеціальні окуляри», — говорить Сюзанн Джеррі, керівниця відділу корпоративних комунікацій Ocean Outdoor. За її словами, дані внутрішніх досліджень компанії свідчать про те, що тривимірна реклама запам’ятовується у 2,5 раза краще за пласку.

Сюзанн Джеррі зазначає, що анаморфна реклама приваблює і рекламодавців. Особливо на тлі того, що споживачі знову вливаються в суспільне життя. Виявляється, поки ми сиділи по домівках, дивлячись в телевізори, рекламні агенції проводили дистанційні наради й обговорювали те, як заволодіти нашою увагою, коли ми повернемося на вулиці.

Ще одна гостра тема — індивідуалізація реклами. Якщо все зробити по розуму, цифрова зовнішня реклама не особливо потребує попереднього планування; ті чи інші повідомлення можуть експонуватися в залежності від того, що вловлюють встановлені на рекламних конструкціях датчики. Група дівчат може послужити сигналом для демонстрації реклами бренду молодіжного одягу; багато електромобілів — доречно показати рекламу з акцентом на екологічність. Ocean Outdoor вже працює в цьому напрямку (за словами Сюзанн Джеррі, компанія не збирає персональні дані). Цифрова зовнішня реклама може стати більш реалістичним втіленням підступної персоналізованої інтернет-реклами, яка щодня зустрічається нам під час пошуку та в соціальних мережах.

Ocean Outdoor, Amplify та інші компанії є частиною своєрідного руху. Руху, що ставить на чільне місце сторітелінг та враження, і має приблизно стільки ж спільного з традиційною цифровою рекламою, скільки WhatsApp з авіапоштою.

Через те, що анаморфні зображення «працюють» лише при перегляді з певного місця, виникає парадокс. Схоже, розглядати їх краще в інтернеті, коли вони сфотографовані під потрібним кутом. Загалом, традиційний формат маркетингової комунікації, але для інста-епохи.

«Взагалі, бренди не заперечують проти цього, — говорить Талес Тейшейра, співзасновник консалтингової компанії Decoupling, а в минулому професор Гарвардської школи бізнесу. — Навіть у таких людних місцях, як Таймс-сквер, щодня буває не нескінченна кількість людей. Але варто „завіруситися“ — і вас побачать мільйони».

Проблема з маркетингом, однак, полягає в тому, що він піддається саморуйнуванню. Всі інновації швидко реплікуються та перестають вважатися такими.

«Ось чому ці ролики повинні самостійно розповідати хорошу історію, — говорить Жаклін Бебб, маркетологиня зі стажем, доцентка Північно-Західного університету. — Засоби комунікації самі по собі не можуть бути історією».

Нір Еяль, автор книг й експерт з економіки уваги, назвав це проблемою «блискучого поні». Нові види реклами втрачають блиск. Клієнти можуть втратити інтерес.

Але ця реклама може бути спрямована не тільки на них. Талес Тейшейра зазначає, що зовнішня сторона нововведень може бути однаково важливою і з погляду того, який сигнал вона посилає інвесторам, роздрібній торгівлі та конкурентам.

Навіть налаштовані недовірливо визнають, що є щось прикольне в динамічних зображеннях, що окупують навколишній простір. Але чи не лякає той факт, що така реклама знаходиться в руках корпорацій? Чи може це бути передвісником того, що було показано в «Особливій думці», де кожен з нас може, як Том Круз, піддаватися рекламній атаці з повітря кожен раз, коли виходить з домівки?

Чи може політичний демагог поставити собі на службу цю технологію, щоб перебувати в центрі уваги?

«Гарне питання — як ми хочемо це регулювати, — говорить Арун Лакшманан з Університету Баффало. — На жаль, як показує історія реклами, на нього зазвичай відповідають тільки після того, як щось стає популярним».