Matthew-OConnor_OOH-Ads-750×430

Переваги OOH-реклами за постійного здорожчання маркетингової комунікації

1

Меттью О’Коннор, співзасновник і генеральний директор AdQuick

Коли інфляція зачепила чи не кожну галузь, B2B-середовище, природньо, затягує пасок. Стримування витрат, відтермінування закупок, коригування цін — все це типові заходи, яких вживають компанії для протистояння інфляції. Перший і другий заходи, як правило, належать маркетингу, чиї бюджети потрапляють «під ніж» в першу чергу. Однак попри те, що ознак економічного спаду не меншає, деякі компанії обирають рух в протилежному напрямку.

Вони реорганізовують медіамікс і максимізують окупність інвестицій за допомогою OOH-реклами, що пропонує B2B-маркетологам декілька відчутних переваг.

Більша доступність

Швидше за все, ваш маркетинговий бюджет не є безлімітним. Оскільки розцінки на рекламу зростають та й загалом життя простішим не стає, найкращий спосіб оптимізувати медійний бюджет за умови повноцінного охоплення аудиторії — спрямувати кошти в найбільш економічно доцільний канал маркетингової комунікації. За даними американської консалтингової компанії Solomon Partners, OOH-медіа забезпечує чи не найнижчу вартість рекламного контакту.

Згідно зі звітом «Порівняння CPM в основних медіа США», вартість тисячі контактів в OOH-медіа складає 2—3 долари. Менше коштує хіба що мобільна медійна реклама. Загалом, якщо порівнювати CPM в OOH-рекламі зі значеннями цього показника в інших цифрових та «традиційних» медіа, різниця велика.

Триваліший вплив

Попри всю важливість доступності, вартість є лише одним із факторів. OOH-реклама забезпечує довготривалий вплив, що його важко перевершити іншим медіа. Вона занурює та запам’ятовується набагато краще за рекламу в інтернеті, яка стає видимою впродовж лише декількох секунд. Оскільки OOH-реклама існує у реальному світі, вона легше привертає увагу людей і довше її утримує. Цей, якщо можна так сказати, гало-ефект допомагає зберегти бренд у свідомості покупця та розширює враження від нього за межі можливостей інших медіа.

Ліпше відтворення в пам’яті

За даними тієї ж Solomon Partners, Out of Home реклама має найвище значення показника пригадування: до 67% (OOH) та до 82% (DOOH). Для прикладу, ТВ — до 62%. Оскільки особи, які приймають рішення, бачать велику й виразну OOH-рекламу в реальному світі, а почасту ще й у відповідному контексті, повідомлення набуває для них більшого значення та їхня свідомість утримує його довше. Це збільшує ефективність каналу комунікації з точки зору пригадування бренду.

Вища окупність інвестицій

Згідно зі звітом Американської асоціації OOH-реклами (OAAA), цей канал маркетингової комунікації характеризується найвищою окупністю інвестицій серед усіх медіа. Низька вартість реклами в поєднанні з гарним відтворенням у пам’яті забезпечують більшу віддачу та створюють більшу цінність на кожний вкладений цент. Дослідники Comscore й OAAA вивчали, що люди роблять в інтернеті після контактування з рекламою в різних медіа. Виявилося, що OOH-реклама згенерувала таку ж або більшу частку активності споживачів в інтернеті (пошук, постінг, покупки, завантаження застосунків), ніж п’ять інших проаналізованих каналів, і це попри те, що на неї припало лише 4,1% від загальних рекламних витрат в США у 2021 році.

Ширше охоплення

Чим вище охоплення рекламної кампанії, тим вищу цінність вона створює й тим вищою є окупність вкладень. Оскільки рекордне число споживачів відмовляються від послуг кабельного телебачення на користь потокового мовлення, телевізійна реклама вже не має такого широкого охоплення, як колись. Слухання радіо скоротилося на користь подкастів і потокової музики, до того ж статистика HootSuite показує, що 42,7% інтернет-користувачів у віці 16—64 років у всьому світі використовують інструменти для блокування реклами. Це, як ніколи, ускладнює завдання охоплення аудиторії.

На щастя, це не стосується OOH-реклами. Навпаки — дослідження OneScreen.ai свідчить про те, що 77% споживачів звертають увагу на своє фізичне оточення більшою мірою, ніж до пандемії. Люди проводять менше часу перед екранами й більше — поза домівкою, а відтак й більше уваги звертають на OOH-рекламу.

Те саме дослідження також виявило, що 80% опитаних здійснили покупку після контакту з OOH-рекламою.

Відповідне таргетування

B2B-маркетологи, можливо, краще за інших знають, що таргетування на основі даних має вирішальне значення для охоплення потрібних людей доречним повідомленням у слушний час. Одні канали справляються з цим краще за інші, проте час масового маркетингу вже минув. Одна з сильних сторін OOH-реклами — можливості з таргетування. Раніше рекламодавці обирали OOH-носії за географічним положенням. Тепер компанії можуть використовувати реальні дані для визначення траєкторій руху споживачів, поведінкових тенденцій, змін у погоді, порядку денного в ЗМІ тощо для алгоритмічного розміщення OOH-реклами. Особливо актуальним це стає, коли OOH-реклама має розміщуватись, наприклад, поблизу місця проведення галузевих конференцій.

Зручність в контексті креативу

В більшості цифрових медіа креатив можна змінювати миттєво. OOH-реклама в цьому сенсі не виняток. Як свідчать результати нейробіологічного дослідження, проведеного австралійським оператором OOH-реклами QMS й дослідницькою компанією Neuro-Insight, креатив, що оновлюється, забезпечує на 38% кращий результат, ніж статичний. Крім того, завдяки алгоритмічній OOH-рекламі бренди мають змогу виявляти, що краще працює, й відповідно до того коригувати кампанії.

Змістовність показників

Сучасний маркетинг неможливий без зрозумілих показників, і OOH-реклама має їх у достатньому обсязі. Раніше покази в OOH-рекламі, як спосіб визначення охоплення кампанії, обчислювались на основі даних про транспортні й пішохідні потоки та показників щоденної ефективної аудиторії. Зараз рекламодавці, щоб визначити, скільки людей з цільової аудиторії бачили кампанію використовують опитування, моделювання даних та результати перепису населення тощо.

B2B-маркетологи можуть в режимі реального часу отримувати інформацію про положення чи мобільні дані, або послуговуватись галузевими інформаційно-аналітичними системами, як от американський Geopath, з метою визначення патернів переміщення аудиторії разом із демографічною інформацією. Є змога відстежувати кількість пішоходів, інтенсивність руху та заповненість транспортних засобів. Обробка даних дозволяє навіть визначити, скільки людей з тих, що пройшли повз рекламу, потім відвідали вебсайт рекламодавця або, скажімо, залишили заявку на отримання демоверсії програмного забезпечення.


Доказом завжди є цифри. Попри стрімку інфляцію, витрати на OOH-рекламу продовжують зростати, оскільки світ повертається до більш-менш нормального життя. Згідно зі звітом Американської асоціації OOH-реклами, в другому кварталі 2022 року виторг зріс на 28,9% і склав 2,62 млрд доларів. Тобто обсяг надходжень від цього медіа майже досяг допандемічного рівня (2,69 млрд доларів в другому кварталі 2019 року). Оскільки попит на цифрові носії також зростає, OOH-медіа найближчим часом нікуди зникати не збирається. Тож маємо ситуацію, коли всі зірки зійшлись задля того, щоб оптимізувати медійні бюджети, доповнивши їх Out of Home рекламою.