Як бренд купальників Andie поєднує маркетинг впливу та зовнішню рекламу
Схоже, маркетологи де в чому все ж згодні один з одним: якщо ви її розмістите, люди будуть її фотографувати й, можливо, відзначать бренд в Instagram та навіть підпишуться на нього. Мова, звичайно, про зовнішню рекламу.
Ефектна зовнішня реклама може викликати бажання сфотографувати й поділитися світлиною в соціальних мережах. Так, дослідження Nielsen “OOH Online Activation Survey” (2017) виявило, що кожен четвертий дорослий американець після контакту з OOH-рекламою робить пост в Instagram. До речі, Adidas і Glossier нещодавно провели OOH-кампанії, спеціально призначені для шерінгу в соцмережах.
Ось і Andie пройнявся цією ідеєю цьогоріч. У липні DTC-бренд купальників розмістив зовнішню рекламу на бульварі Сансет в Лос-Анджелесі. Щит з фотографією Демі Мур із дочками та супутня йому кампанія в соцмедіа викликали ажіотаж навколо інстаграм-аккаунта бренду.
Зірки. Вони такі ж, як ми, але з більшим числом підписників в Instagram
За словами Мелані Тревіс, засновниці та генеральної директорки Andie, одне із завдань білборда на бульварі Сансет — збільшити кількість підписників в Instagram. Тревіс вважає, що зображення зірки краще впорається із завданням, ніж знімки менш відомих фотомоделей.
До такої думки підприємниця прийшла за підсумками іншої OOH-кампанії бренду, що пройшла кілька років тому, в якій використовувалися зображення моделей. Тоді Тревіс задумалася, а чи не був би результат ще кращим, якби в рекламі було більш впізнаване обличчя.
За її словами, літній білборд сприяв тому, що багато відомих друзів Мур фотографували його й викладали світлини в Instagram, відзначаючи при цьому бренд. Наприклад, Джеймі Лі Кертіс (3,3 млн підписників в Instagram) і Мелані Гріффіт (532 тис.) саме так і вчинили, коли сюжет з’явився на білборді.
Однак, як каже Тревіс, пости друзів Мур з’явилися не тому, що вони випадково проїжджали поруч. «Коли ми працюємо зі знаменитістю, чи то Клер Холт, чи то Демі Мур, ми завжди вдаємося до тактики дарування. Перед тим, як запустити кампанію з зіркою, ми цікавимося, мовляв, кому з твоїх друзів могло б бути цікаво спробувати нашу продукцію. Таким чином, друзі знаменитості отримують купальники Andie від знайомої людини, а не від якоїсь компанії, з якою їх взагалі нічого не єднає, що дає нам надію на те, що вони з більшим ентузіазмом підтримають бренд. Частина тактики — спонукання друзів зірки робити пости. Це важливо для успіху, і ми вдячні їм за це», — говорить Мелані Тревіс.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Незадовго до старту кампанії Демі Мур із дочками анонсували появу білборда у своїх інстаграм-аккаунтах. В рамках цієї маркетингової ініціативи Andie також розмістив OOH-рекламу в Нью-Йорку і включив просування постів в соціальних мережах. У період з 6 по 28 липня (реклама на бульварі Сансет з’явилася 26 липня) інстаграм-аккаунт бренду набрав 10,5 тис. підписників, а кількість вподобайок на одне повідомлення збільшилася на 150%, досягнувши в середньому 2100 відміток.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
В Andie кажуть, що кампанія відбилася і на продажах: у липні розпродалися три моделі купальників.
Гроші, гроші, гроші
Бум в Instagram стався не на порожньому місці — цьогоріч Andie збільшив маркетинговий бюджет на 60%. Разом з тим, щоб залучити Мур з дочками Мелані Тревіс не довелося виписувати чек розміром з білборд. Річ у тім, що актриса володіє частиною компанії.
«Часто буває так, що зірки зацікавлені в угодах з пайовою участю. Тому залучення їх до реклами може не коштувати компанії живих грошей», — говорить Тревіс.
За її словами, такі угоди дозволяють створювати більш автентичний контент, оскільки зірка зацікавлена в результаті. «Щоб кампанія з зіркою мала успіх не можна покладатися на те, що достатньо буде самого лише великого гонорару за пост. Я думаю, всі розуміють, коли у зірки та бренду немає нічого спільного, і все це насправді ледь завуальована реклама», — пояснює Тревіс.
Браян Раппапорт, генеральний директор Quan Media Group, агенції OOH-реклами, що спеціалізується на обслуговуванні D2C-брендів і розмістила рекламу Andie, каже, що OOH-кампанія коштувала бренду купальників 50 тис. доларів.
«Останнім часом у нас було чимало брендів з сильними амбасадорами з-поміж зірок, що бажали розміститися лише в одній, але знаковій локації, і використовувати це розміщення як плацдарм для роботи з соцмедіа. Саме так я й уявляв собі кампанію Andie. Цей борд відмінно підходить для соцмедіа», — говорить Раппапорт.