Bolt LondOn billboard

Якою буде DOOH-реклама у світі після пандемії?

0

Нововведення в алгоритмічній медіакупівлі відкривають перед брендами нові можливості

Хелен Міалл, директорка з маркетингу VIOOH

До 2020 року частота використання програматик-DOOH реклами (pDOOH) зростала, хоча й не надто швидко. Нові проблеми, викликані пандемією, прискорили прийняття технологій алгоритмічної медіакупівлі. Завдяки їм галузь DOOH відновлюється швидше.

Тепер при роботі з цим каналом бренди можуть розраховувати на те, що купівля інвентарю та оптимізація показів відбуватимуться на основі даних та за тригерами; управління кампанією в цілому буде набагато гнучкіше; з’явиться можливість в режимі реального часу бачити, що потрібно зробити для досягнення оптимального медіаміксу. І все це завдяки тому, що pDOOH можна планувати, розміщувати й оптимізувати одночасно з кампаніями в інших діджитал-каналах.

Ось кілька прикладів маркетингової комунікації, в яких бренди послуговувались можливостями pDOOH.

Магазини Nespresso: динамічні креативи, що створені на підставі отриманих в режимі реального часу даних про відвідуваність торгових точок.

Автомобілі Renault Zoé: вибір місця і часу експонування сюжету на підставі отриманих в режимі реального часу даних про якість повітря.

Організація Tourism Tasmania: оптимізація показів на підставі отриманих в режимі реального часу даних про карантин в тому чи іншому місті.

Ось чому все більше брендів не тільки тестують pDOOH, але й починають використовувати його систематично, як основний компонент медіаміксу.

Кастомізація приносить очевидний результат

Еліс Доннеллі, керівниця відділу алгоритмічної медіакупівлі Kinetic Worldwide

Зараз бренди не тільки використовують переваги, що їх забезпечує торгівля в режимі, наближеному до реального часу, але й поєднують їх з оптимізацією динамічних креативів (DCO) і тригерами — все, щоб комунікація відбувалася в максимально доречному контексті.

Завдяки DCO бренди можуть індивідуалізувати повідомлення, щоб вони найкращим чином відповідали моменту. Навігаційні підказки місцевого спортзалу або використання значень УФ-індексу як тригер для запуску певного сюжету з рекламою протисонцевих засобів — ось лише два приклади того, як бренди використовують можливості нашого комплексу рішень в області програматик. Підхід приносить цілком реальні результати. В ході кампанії відвідуваність магазинів бренду протисонцевої косметики збільшилася на 26%. Відомий же бренд санітарно-гігієнічних паперових виробів на 15% підвищив впізнаваність нової асортиментної групи завдяки поєднанню наших технологій таргетингу та DCO, що дозволило створювати індивідуальні сюжети для кожного міста.

І це всього лише пара прикладів того, як технології та дані сприяють креативності в наповненому життям просторі out of home. З наближенням до 2022 року таке продумане використання каналу набиратиме обертів: кросканальне доставлення, таргетинг, тригери — все це стає загальноприйнятим і більш доступним рекламодавцям.

Дані дозволяють максимально наповнити рекламу змістом

Вільям Браунсдон, керівний директор Hivestack в регіоні ЄБСА

OOH-реклама в усі часи використовувала таргетинг за місцем розташування для донесення доречних повідомлень відповідної аудиторії: покупцям — в супермаркетах, діловим туристам — в аеропортах, жителям передмість — в громадському транспорті. Згідно зі сформованою практикою, реклама в цьому каналі купується відповідно до очікуваних моделей поведінки споживачів і націлена на певні локації й географічні зони.

Наприклад, бренди припускають, що швидше за все зможуть охопити ділових туристів в аеропортах по буднях, уболівальників — біля стадіонів в день матчу, сім’ї — в ТРЦ на вихідних. Але попри те, що в повсякденності завжди є елемент рутини, звички все ж можуть швидко — а часом й незворотно — змінитися через непередбачувані події — від невеликих змін в способі життя до серйозних змін через пандемію.

pDOOH забезпечує точніший таргетинг і доставлення контенту, дозволяючи брендам звертатися до цільової аудиторії з доречним повідомленням в правильний час, використовуючи (в режимі реального часу) для цього найбільш відповідні екрани, що не можна реалізувати в рамках традиційної закупівлі OOH-медіа. Параметри таргетингу можуть задаватися виходячи з моделей пересування аудиторії, геозон, офлайн-поведінки, погодних умов і близькості до POI. Бренди можуть визначити конкретні сегменти аудиторії для націлювання на основі джерел даних, які має постачальник послуг pDOOH. Такими вхідними даними можуть бути індекси відповідності, персони, інтенсивність пішохідних потоків, час вимушеного очікування в певному місці та інші.

Наявність ретельно перевірених даних про місцеперебування мобільних пристроїв відкриває можливості для створення креативу, який з високою ймовірністю відгукнеться цільовій аудиторії в моменті та забезпечить брендам максимальну ефективність.