Ринок OOH-реклами в 2022. Прогноз the7stars, Talon Outdoor, Hivestack, DanAds, Xaxis та VIOOH

Інновації в креативі, контексті, вимірюванні

Педді Шеперд, керівник відділу алгоритмічної медіакупівлі the7stars

Завдяки тому, що великі DSP намагаються інтегрувати розрізнений інвентар DOOH-реклами у свої платформи, сегмент перетворився на конкурентоспроможний канал, де торгівля здійснюється алгоритмічно. Така агрегація інвентарю не тільки викликає у маркетологів передчуття нових можливостей щодо омніканальних стратегій, але й дозволяє незалежним операторам OOH-реклами конкурувати в цій сфері. Загострення ж конкуренції обов’язково викличе інновації.

У діджиталі ми, схоже, повернулися до початку; колись відправною точкою при закупівлі реклами був контекст, а поява заснованого на даних таргетингу значно змінила правила гри — на деякий час. У зв’язку зі смерканням доби відстеження за сторонніми файлами cookie з’явилася нагальна необхідність повернутися до позиції «контекст — король». Тому простір out of home представляється останнім оплотом рекламної креативності та контексту. Медіа тепер спирається на дані й купується в цифровий спосіб, що необхідно для проведення динамічних кампаній. Контекст, що враховується в режимі реального часу, та здатний привертати увагу креатив дозволяють проводити неймовірно захопливі кампанії.

Класичну OOH-рекламу завжди було непросто обґрунтувати з позиції вимірюваної віддачі — загалом кажучи, її складно «притягти до відповідальності» в будь-якому сенсі. З появою програматик-DOOH (pDOOH) утворилася і можливість створювати системи вимірювань, що обґрунтовують ефективність реклами в каналі. Зокрема, використання мобільних пристроїв з метою визначення кількості людей поруч з OOH-екранами дозволяє не тільки оцінити взаємодію аудиторії з брендом, але й доходимість до торгових точок.

Допандемічний обсяг виторгу й обізнаність про НСВВ

Джеймс Коплі, генеральний директор Talon Outdoor у Великій Британії

У 2022 році ми очікуємо на повернення до допандемічного рівня доходів. Технології продовжать підвищувати ефективність out of home медіа та залучати бюджети діджитал-рекламодавців. Розширені можливості по вимірюванню ефективності зіграють вирішальну роль у поверненні до зростання.

НСВВ (навколишнє середовище, соціальні питання і внутрішньокорпоративні відносини) будуть одним з ключових пунктів порядку денного рекламодавців. Маркетологи очікуватимуть від партнерів з медіа чітких зобов’язань у цій царині. Відрадно, що галузь OOH-реклами вже давно серйозно ставиться до цього питання і може продемонструвати чудові ініціативи. Наприклад, автобусні зупинки з «живими» дахами або ж такі, що виробляють електрику за допомогою геліоколекторів.

Гнучкість в умовах постійної загрози карантину

Найджел Кларксон, директор з виторгу Hivestack

У 2021 році галузь OOH-реклами змогла не тільки витримати удар пандемії, але й стала серйозно готуватися до алгоритмічного майбутнього. Наступного року ми побачимо значні зрушення в цьому напрямку.

В умовах постійної загрози карантину від маркетологів очікують високу готовність діяти гнучко й без зволікання в питаннях медіапланування та реалізації кампаній. Ми станемо свідками переходу до більш постійних DOOH-кампаній на противагу двотижневим сплескам раз на рік. Частіше будуть використовуватися і тригери в режимі реального часу — для прив’язки реклами до «моментів». Тригерами можуть служити зміни в погоді, інтенсивності автомобільного руху, концентрації пилку в повітрі, результати спортивних подій та інші змінні.

Буде більше довіри до даних та програмного забезпечення для pDOOH. Буде набагато краще розуміння аудиторії (а не інвентарю), що важливо для того, щоб OOH-реклама «говорила» тією ж мовою, що й інші канали.

Екосистема DOOH продовжить розвиватися, вбираючи в себе діджитал-технології, наприклад, Header Bidding, Supply Path Optimization та інші. Рекламних серверів стане більше. Всі екрани будуть здатні показувати повідомлення сотень рекламодавців, а не лише шість сюжетів в блоці.

Ринок DOOH-реклами збільшиться й стане технологічно більш доступним

Лізен Зетреус, директорка з маркетингу DanAds

Попри два роки карантинів і обмежень свободи пересування, DOOH знаходиться на підйомі. За даними Marketwatch, світовий ринок DOOH-реклами зросте з 4,3 млрд доларів у 2020 році до 5,6 млрд у 2026-му. Наприклад, тільки в США за останні чотири роки кількість цифрових білбордів, електронних носіїв в приміщеннях, екранів на дахах таксі та ін. збільшилася більш ніж на 40%. Нарешті, завдяки поширенню рішень для самостійної медіакупівлі рекламодавці всіх розмірів отримають простіший доступ до out of home медіа, що лише підбатожить подальший розвиток DOOH-сегмента.

Алгоритмічна медіакупівля сприятиме подальшому розвитку OOH-реклами

Тобі Летт, директор з продуктів Xaxis

Бренди все частіше включають DOOH в медіаплани, причому, відповідно до прогнозів, у 2022 році витрати в каналі зростуть більш ніж на 36% в порівнянні з 2021-м. Наприклад, британська мережа аптек Boots вже максимально використовує DOOH в рамках омніканальної різдвяної кампанії “Bags of Joy”, використовуючи геотаргетовану рекламу для збільшення відвідуваності торгових точок.

Зростання медіаінвестицій підбатожується прагненням компаній до гнучкої й оптимізованої закупівлі інвентарю, а також точного таргетингу, що разом призводить до ширшого впровадження pDOOH. Високоякісний аналіз споживачів, що забезпечується технологіями програматик, дозволяє маркетологам здійснювати ефективне медіапланування, звертатися до аудиторії в правильному місці у відповідний час, підвищувати релевантність повідомлення — все для виконання показників. А завдяки тому, що програматик дає операторам додаткові джерела доходу, сегмент ставатиме більш доступним всім категоріям рекламодавців, що своєю чергою позитивно позначиться на обсязі DOOH-ринку.

Завдяки поєднанню численних переваг алгоритмічної медіакупівлі й без того дієвого інструменту маркетингової комунікації pDOOH в 2022 році буде привертати як увагу споживачів, так і бюджети рекламодавців.

Дивовижний розвиток і квиток в омніканальний світ

Хелен Міалл, директорка з маркетингу VIOOH

Це чудовий час для OOH-галузі, особливо у Великій Британії, де витрати на DOOH-рекламу до кінця року зростуть майже наполовину (43,7%).

До 2020 року частота використання pDOOH зростала в усьому світі, але у зв’язку з пандемією зростання прискорилося, адже комунікація брендів має бути більш оперативною і гнучкою.

Наш недавній звіт “State of the Nation” свідчить про те, що алгоритмічна купівля OOH все частіше відбувається одночасно з програматик-баїнгом в інших цифрових каналах.

У Великій Британії 89% опитаних відповідальних співробітників агенцій та компаній-рекламодавців планують більш тісно інтегрувати pDOOH в кросмедійні кампанії. Така інтеграція допомагає рекламодавцям посилювати комунікацію у всіх каналах і полегшує стратегічне планування й купівлю медіа. Включення в омніканальні кампанії стане важливим фактором для поширення pDOOH як у Великій Британії, так і в усьому світі. Гадаю, це основна тенденція, за якою варто спостерігати у 2022 році.