OOH-реклама як дієвий інструмент емпіричного маркетингу
У століття цифрових технологій навіть попри пандемію COVID-19 out of home реклама переживає період відродження. Цей інструмент маркетингової комунікації справляє сильне враження на аудиторію, перебуваючи часом навіть на відстані декількох кілометрів від глядача, а досвідчені фахівці з креативу продовжують відточувати майстерність у створенні помітної реклами за умов дефіциту споживацької уваги.
«OOH-реклама має бути простою і зрозумілою, такою, щоб миттєво викликати емоційну реакцію, — говорить Жоао Медейрос, виконавчий креативний директор Havas, що брав участь у створенні білборда-басейну Adidas в Дубаї. — Якщо ж до такої реклами додати емпіричний або інтерактивний елемент, зможемо залучити по-справжньому».
Спочатку OOH-реклама була каналом в основному місцевої дії, проте з розвитком цифрових технологій багато людей бачать її в інтернеті. «OOH — це більше не розклеювання постерів, — стверджує Джеймс Крос, креативний директор BBC Creative, автор гучних кампаній для телесеріалів „Вбиваючи Єву“, „Дракула“, „Ідеальна планета“. — Це величезна можливість для піару».
На думку Кроса, завдяки простоті цього медіа хороший креатив в ньому стає мемом. «Через багато часу після закінчення самих кампаній ми все ще бачимо, як охоплення й обсяг шерінгу в соціальних медіа продовжують зростати. OOH-реклама як контент для соцмереж — простий спосіб продемонструвати хороший маркетинг і розумні ідеї, при цьому нікому не потрібно дивитися 30-секундний ролик або читати рекламне повідомлення».
На думку Бена Гардінера, директора з креативних рішень агенції OOH-реклами Talon Outdoor, інтернет і соціальні мережі змінили й водночас не змінили те, як ми взаємодіємо з OOH. «Деякі прості й одночасно видатні ідеї на кшталт „Дракули“ або Marmite можна передати всього однією картинкою, — говорить Гардінер. — Ми навчилися робити так, щоб подібні ідеї добре працювали і в соцмедіа, і в пресі. Схоже, клієнти стали більше схилятися до таких простих, але блискучих творчих рішень».
З іншого боку, як стверджує Гардінер, маючи на увазі недавню кампанію Talon Outdoor для Nissan Qashqai, способи взаємодії й сприйняття OOH-реклами змінилися не сильно. «Звичайно, тактика частково фокусувалася і на тому, як конкретна реалізація творчого задуму може створювати контент для соцмедіа. Однак, в основі це все одно „наземний“ досвід, — говорить Гардінер. — Щоб отримати задоволення від споглядання або взаємодії з таким втіленням ідеї інтернет не потрібен».
Пандемія вдарила по доходах всіх без винятку рекламних каналів. Але, через рік «під паром», медіаінвестиції повертаються. Які ж уроки були засвоєні за цей час?
«Характеристиками на кшталт „швидко реагує“, „гнучка“, „реагує на обставини“ рясніє будь-яка агентська презентація, — говорить Клер Кімбер, директорка з інновацій Posterscope UK. — І, так, це правда, що всім нам, особливо тим, хто працює в OOH-рекламі, довелося у вкрай стислі терміни придумати, як відповідати цим епітетам. Думаю, найважливіше з того, що ми винесли, — творче мислення є основоположним для розвитку. Мова не тільки про блискучі творчі рішення, що ми, безумовно, робили, але й про здатність розв’язувати проблеми, й про нововведення».
Які ж інновації та розробки стануть наступним проривом одночасно з тим як фахівці з креативу шукають нові способи зробити OOH-рекламу більш емпіричною? «Ідеї, які виходять за рамки очікувань, що склалися навколо медіа, й просувають його вперед, — стверджує Фабіо Сільвейра, генеральний директор Havas Creative в ОАЕ. — Перехід від фізичного розміщення до привернення уваги в соцмережах і перетворення в предмет обговорення людей, що знаходяться за тисячі миль, — це результат не одних лише технологічних інновацій, а відбиток найкращого їх використання у творчому процесі».
Гардінер вважає, що з розвитком технологій створювати великі проєкти стає дедалі простіше: «Потужні комп’ютери займають вже зовсім небагато місця, програмне забезпечення стало набагато більш функціональним, значний прогрес досягнутий в області штучного інтелекту — все це означає, що у нас побільшало можливостей для реалізації як проєктів в різних умовах, так і складніших проєктів. У цифрову епоху ми можемо запропонувати рекламодавцям рішення, що краще масштабуються».
Якщо говорити про творче виконання, Гардінера надихає поєднання різних рекламних каналів. «Мова про з’єднання більш традиційних підходів з елементами нового для підняття творчого задуму на новий рівень. Йдеться про те, щоб взяти найкраще з двох дуже різних світів й об’єднати їх в щось нове, що буде краще, ніж ці ж компоненти поодинці. Думаю, відмінним прикладом цього слугує те, що ми нещодавно зробили для просування телешоу BBC “Glow Up”».
За словами Кроса, можливість зробити щось більше, ніж розмістити паперові постери, приваблива: «Екстендери, анімовані зображення, окремий сюжет для кожної локації, оновлення цифрових сюжетів в режимі реального часу — все це робить канал релевантним, як ніколи».
Крос зазначає, що на чемпіонатах Європи з футболу, коли одна з команд Великої Британії вигравала або програвала матч, креативники мали можливість під час фінального свистка вносити зміни в рекламні сюжети й таким чином приєднуватися до святкування або висловлювати співчуття.
А ще, за словами Кроса, є нові людино-машинні інтерфейси (нейротехнології, хептика), нові креативні технології (анаморфні зображення, голограми, доповнена реальність). У просторі out of home вистачає приводів для подиву.